Тема 3. Аналіз факторів внутрішнього середовища

Аналіз внутрішнього середовища (управлінський аналіз) – це процес комплексного аналізу внутрішніх ресурсів і можливостей підприємства, спрямований на оцінку поточного стану бізнесу, його сильних і слабких сторін, виявлення стратегічних проблем. На нинішньому етапі такою стратегічною проблемою може бути протиріччя між ринковим зовнішнім середовищем і виробничою орієнтацією підприємства.

Виділяють такі методи управлінського аналізу:

- ситуаційний аналіз;

- портфельний аналіз;

- кабінетні дослідження: робота з бухгалтерськими документами, статистичною й іншою внутрішньофірмовою інформацією;

- спостереження й опитування працівників підприємства за спеціальними методиками (діагностичні інтерв’ю);

- „мозковий штурм”, конференції й інші методи колективної роботи;

- експертні оцінки;

- математичні методи – аналіз трендів, факторний аналіз, розрахунок середніх показників, спеціальних коефіцієнтів і т.д.

Ключовим етапом управлінського аналізу є визначення сильних/слабких сторін підприємства, що ґрунтуються на його ресурсах і стратегічно важливих сферах діяльності і які завжди є відносними (щодо основних конкурентів або заданих нормативів). Це є метою управлінського аналізу з погляду маркетингу.

Також необхідно зафіксувати основні стратегічні проблеми підприємства, які можуть дискредитувати стратегію. Стратегічні проблеми відрізняються від слабких сторін підприємства тим, що слабкі сторони визначаються на базі порівняння підприємства з конкурентами за основними сферами діяльності і продуктами, а проблема виникає, коли спостерігається невідповідність (розрив) господарчої мети, поставленої щодо якої-небудь сфери діяльності, її поточному стану.

У результаті проведення управлінського аналізу й аналізу діяльності конкурентів підприємство повинне визначити свої конкурентні переваги.

Конкурентні переваги підприємства (КП) – це унікальні відчутні і невідчутні ресурси, якими володіє підприємство, а також стратегічно важливі для даного підприємства сфери бізнесу, що дозволяють перемагати в конкурентній боротьбі.

В основі конкурентних переваг можуть лежати ресурси підприємства, які для цілей аналізу поділяються на відчутні і невідчутні ресурси.

Під стратегічним потенціалом підприємства розуміється сукупність наявних ресурсів і можливостей (спроможностей) для розробки і реалізації стратегії підприємства.

Потенціал фірми складається з таких елементів:

- частки, яку займає фірма на ринку;

- виробничих і торговельно-збутових потужностей;

- товарних ресурсів, якості і конкурентноздатності товару;

- інноваційної діяльності й інвестиційного потенціалу, часу проектування нового товару й окупності інвестицій;

- науково-технічного потенціалу (ноу-хау), стану НДОКР;

- фінансово-кредитних ресурсів;

- трудового потенціалу і ефективності праці;

- середньої тривалості життєвого циклу товарів фірми;

- товарообігу і його асортименту за визначений період;

- прибутку і рентабельності за визначений період;

- рівня сервісу;

- наявності відомих дистриб’юторів;

- іміджу, марки або репутації фірми.

Стратегічний потенціал формують тільки ті ресурси, що можуть бути змінені в результаті реалізації стратегічних рішень, тому корисно залучати до проведення управлінського аналізу фахівців ззовні (консультантів), що покликані забезпечити більш об'єктивну оцінку підприємства і його продукції.

Питання для самоперевірки

1. Які фактори необхідності дослідження внутрішнього маркетингового середовища фірми?

2. Які існують підходи до визначення сильних і слабких сторін підприємства?

3. Визначте відчутні (матеріальні) та невідчутні (нематеріальні) активи фірми.

4. Які інструменти використовують для аналізу внутрішнього середовища з погляду маркетингу?