Тема 1. Стратегічний маркетинг: поняття і значення

Маркетингове стратегічне планування

Сучасна концепція маркетингу може бути виражена таким чином: досягнення корпоративних цілей за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення і передбачення потреб клієнтів.

Досягнення зрілості ринків і прогресивне насичення базових потреб суспільства є основною причиною реалізації компаніями концепції стратегічного маркетингу. Разом із персоналізацією споживання, що обумовлює появу все більш вузьких спеціалізованих сегментів, традиційний маркетинг все більш еволюціонує до персоніфікованого клієнта – маркетингу „під клієнта”.

Находження сегментів, що зростають, є стратегічною задачею, що вимагає координації з загальною стратегією компанії, глибокого вивчення ринків, потреб, споживачів і особливостей споживання. Оволодіти цим знанням можливо лише при посиленні „аналітичного” аспекту маркетингу, тобто шляхом реалізації компанією стратегічного маркетингу.

Стратегічний маркетинг може розглядатися як процес, здійснюваний фірмою з підприємницькою мотивацією з метою виявлення потенційних ринків, привабливих із погляду стійких конкурентних переваг компанії, опори на їхні стратегічні можливості і досягнення на цій основі економічних показників, що відповідають глобальним цілям (перспективний, потенційний попит) в тісному взаємозв’язку з апаратом стратегічного управління фірмою і її загальнофірмовою стратегією.

Стратегічний маркетинг висуває певні вимоги до організації внутрішнього середовища підприємства. У одному випадку мова йде про необхідність реорганізації колишніх структур і функцій, призначених для іншої моделі поведінки підприємства, в іншому – про створення принципово нових підрозділів і використання новаторських підходів, постановку нетрадиційних цілей і завдань.

Основні категорії курсу „Стратегічного маркетингу” включають: місію фірми, цілі, стратегії, стратегічну зону господарювання, стратегічний господарський підрозділ, портфель бізнесу фірми, ринкову частку фірми.

Місія фірми узагальнює головну причину та призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує основну загальну мету організації.

Корпоративна мета – це конкретний стан або бажаний результат, що його прагне досягти організація.

Ієрархічність цілей передбачає, що місії фірми повинні бути підпорядковані цілям фірми, а цілям фірми повинні бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів.

Стратегія – це довгостроковий якісно визначений напрям розвитку організації, спрямований на закріплення позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей.

Під стратегічною зоною господарювання (СЗГ) розуміють певний сегмент середовища організації, на якому фірма здійснює свою діяльність (або хоче здійснювати) і яка є об'єктом аналізу з точки зору виявлення окремих тенденцій, загроз, можливостей для по-дальшого здійснення діяльності фірми.

Стратегічний Господарський Підрозділ (СГП) або Стратегічна Бізнес Одиниця (Strategic Business Unit – SBU), центри бізнесу — це внутрішьньофірмовий підрозділ, організаційна одиниця, яка відповідає за розробку стратегічних позицій фірми в одній або кількох зонах госпо­дарювання.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів компанії складає портфель бізнесу фірми.

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.

Основна мета маркетингового стратегічного планування – побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно й ефективніше поєднувати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток і розвиток фірми.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються в тому, що воно дає можливість:

1) змінити діловий напрямок фірми з пасивного реагування впливу ринкових факторів на активні дії;

2) координувати основні сфери діяльності фірми (наукові і конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою ціллю максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);

3) надавати цілком визначений кількісний і якісний характер діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найбільш перспективних напрямках розвитку.

Модель системи стратегічного управління охоплює три основних рівня:

1) корпоративний рівень;

2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів);

3) рівень товару.

Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

- аналіз конкурентного положення фірми;

- оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

- оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

- управління портфелем бізнесу фірми в напрямку визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми;

- розробка маркетингової концепції фірми, вибір довгострокових напрямків її діяльності;

- трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

- вибір і формування маркетингової стратегії;

- адаптація існуючої маркетингової стратегії відповідно до змін в навколишньому середовищі фірми.

У процесі стратегічного планування виділяють декілька етапів:

1 етап: аудит – аналіз місця фірми на ринках порівняно з основними конкурентами;

2 етап: визначення керівництвом місії компанії;

3 етап: місія є основою для формулювання цілей компанії;

4 етап: сформулювавши загальні цілі, вище керівництво далі оцінює комплекс видів діяльності компанії, щоб встановити, які СГП потребують додаткових інвестицій, де варто зберегти їхній нинішній рівень, а від чого треба позбутися. В ході даного аналізу оцінюють потенціал росту і прибутковості кожного СГП, що приводить до розробки загальної стратегії росту компанії, необхідної для розподілу коштів між підрозділами.

5 етап: кожний СГП зобов’язаний також оцінити номенклатуру товарів і їхню відповідність цілям СГП і компанії. З урахуванням аналізу номенклатури товарів, менеджери підрозділів розробляють стратегію росту СГП, що визначає розподіл ресурсів між товарами підрозділів.

6 етап: розробка детального тактичного плану дій, здатного забезпечити виконання стратегії і досягнення поставлених цілей.

7 етап: заключний етап стратегічного планування маркетингу – це оцінювання і контроль. Вище керівництво зобов'язане оцінити план, щоб визначити, чи досягаються його цілі і чи втримується заданий курс. СГП реалізують свої плани, оцінюють ресурси, з’ясовуючи, чи відповідають вони цілям компанії і СГП і організують контроль.

Питання для самоперевірки

1. Чим відрізняються компанії маркетингової орієнтації від компаній, орієнтованих на виробництво?

2. Які зміни відбуваються в зовнішньому і внутрішньому середовищі компанії при її переході до стратегічного маркетингу?

3. Які фактори визначають місію фірми?

4. Визначте значення, зміст та принципи формування цілей організації.

5. Визначте стратегічну піраміду фірми.

6. Визначте елементи і види маркетингових стратегій.