Бенчмаркинг

В процессе организации маркетинговой деятельности при проведении маркетинговых исследований используется бенчмаркинг. Его главный принцип — “от лучшего к лучшему”.

Бенчмаркинг — это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятиях с характеристиками аналогичными вашей компании с целью определения источников высокой эффективности работы предприятия и внедрения его лучшего опыта.

Методы общего анализа помогают определить конкретные проблемные области на предприятии, стратегии успеха предприятия.

Резюме

Наиболее успешно работающие фирмы ориентированы на потребителей, то есть придерживаются концепции маркетинга. Маркетинг — это стратегия, которой должны следовать все структуры предприятия, так как это совокупная деятельность предприятия, оцениваемая по конечному результату, то есть с точки зрения потребителей. Всем фирмам следует ориентироваться на маркетинг, а не на производство.

При возрастающей конкуренции на рынке основным условием поддержания и улучшения финансового состояния предприятия становится его инновационность.

По мере продвижения от идеи нововведения к ее воплощению возникает проблема сбыта инновационного продукта. Если на предприятии отсутствует маркетинг, то оно выходит на рынок в состоянии полной неопределенности, и риск неприятия потребителем нового товара очень велик. Если же маркетинг является основной составляющей управления предприятием, то риск неприятия потребителем нового продукта резко снижается.

Инновационный маркетинг состоит из стратегической и тактической составляющих. Стратегический маркетинг бывает регулярным и санационным. Регулярный инновационный маркетинг поддерживает конкурентоспособность предприятия путем формирования научно-технического, технологического и организационного заделов и вводит их в действие в случае уменьшения объемов сбыта выпускаемой продукции или удорожания ресурсов. Соответственно создаются предпосылки для победы в продуктовой конкуренции или участии в ценовой конкуренции. Санационный маркетинг необходим при резком снижении конкурентоспособности предприятия. На первое место здесь выходят уже не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к снижению издержек.

Тактический маркетинг предполагает, что фирма следует стратегии принятой на основе маркетинговых исследований, однако в процессе реализации принятой стратегии, маркетинговые исследования продолжаются и в принятую стратегию вносятся корректировки в соответствии с требованиями рынка на всех этапах жизненного цикла продукции.

Селективные стратегии подразделяют на: наступательную стратегию, стратегию перехода и защитную стратегию. Например, с точки зрения рыночной стратегии необходимо, чтобы компания проводила собственные НИОКР. В этом случае компании необходимо осуществлять инвестиции для повышения качества НИОКР (наступательная стратегия). Если надежное среднесрочное финансирование НИОКР не обеспечено, то необходимо принимать решение о заключении контракта для проведения НИОКР на стороне (стратегия перехода). Если же объем собственных НИОКР сокращается и компания обращается к внешней организации, обеспечивающей высокое качество НИОКР, то это и есть защитная стратегия.

Существует несколько методов получения фирмой новых товаров и услуг. Поглощение других компаний — это метод, который позволяет в короткое время добиться хороших результатов, однако он требует значительных финансовых издержек, может повлечь за собой реорганизацию структуры и может вызвать сопротивление сотрудников, вовлеченных в реорганизацию. Приобретение патентных прав, лицензий или особых прав и привилегий также позволяет быстро получить результат и требует меньших затрат, чем поглощение компаний, однако здесь необходимо четко контролировать цикл спроса.

Наиболее безопасный путь обеспечения дифференциации продукции — это внутрифирменные разработки. Применяется фирмами и метод субподряда, когда к исследованиям и разработке нового продукта привлекаются сторонние организации (университеты или специализированные фирмы). С ростом затрат крупные корпорации практикуют проведение совместных исследований и разработок.

Продвижение на рынок наукоемких товаров длительного пользования должно подкрепляться оповещением потребителей о наличии у фирмы системы гарантийного и послегарантийного обслуживания подобных продуктов по доступной цене и в кратчайшие сроки.

Для завоевания своей доли рынка при освоении нового инновационного продукта необходимо либо формировать постоянную клиентуру, либо прилагать усилия для создания инновационной монополии. Такая монополия создается путем регистрации пакета заявляемых патентов на изобретения, ноу-хау, технологий, созданных при разработке нового продукта, мониторинга за соблюдением своих прав на коммерческое их использование, судебным преследованием в случае их нарушения.

Инновационная монополия необходима предприятию либо для получения сверхприбылей за счет повышенных цен, либо для закрепления на рынке, предполагающего не повышенную рентабельность, а увеличение объемов вторичных продаж своего продукта при его непрерывной модернизации.

Высокотехнологичная продукция выпускается часто в кооперации с другими предприятиями, и служба маркетинга вынуждена изучать всю цепочку производства и реализации продукции не только своей фирмы, но и тех фирм, которым она поставляет свою продукцию, необходимую для изготовления конечного продукта.

Все большее влияние на объем сбыта приобретает организация послепродажного обслуживания, под которым понимают комплекс мер по поддержанию или по восстановлению работоспособности изделий.

Торговую марку можно назвать успешной, если торговля и потребители готовы заплатить за нее высокую цену, если она владеет большей частью рынка, если она приносит стабильную прибыль ввиду признания ее потребителями. Успешные торговые марки всегда имеют перспективу дальнейшего роста.

В процессе организации маркетинговой деятельности при проведении маркетинговых исследований используется бенчмаркинг. Бенчмаркинг — это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятиях с аналогичными характеристиками с целью определения источников высокой эффективности работы предприятия и внедрения у себя его лучшего опыта.