Продвижение нового продукта на рынок

Для того чтобы ознакомитьпотенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.

В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.

Если новый продукт предназначен для узкого сегмента рынка, то работу с клиентом следует проводить напрямую. Это характерно для наукоемких продуктов или продуктов специфического назначения, которые могут быть приобретены небольшим кругом потребителей для выпуска своей конечной продукции. В этом случае нет необходимости в развертывании широкой рекламы, а требуется информация о тех платежеспособных предприятиях, которые планируют выпуск новой или модернизацию старой продукции. Здесь сбыт происходит в соответствии с прямыми договорами или через собственную розничную торговлю.

Если предприятие производит продукцию массового спроса, или технология его производства является непрерывной (металлургия, конвейерные производства, некоторые виды химических производств), то самостоятельная реализация продукции конечным потребителям потребует огромных издержек. В этом случае практикуется еще до выпуска продукции организация продаж оптово-торговым предприятиям, которые уже по своей сети распределения реализуют инновационный продукт конечному потребителю. Для организации маркетинговых исследований по выведенному на рынок продукту полезно иметь собственную небольшую сеть сбыта продукции массового спроса конечному потребителю.

Если новый продукт ориентирован на сравнительно небольшой объем продукции массового спроса, то следует продавать его мелким оптом розничным торговцам, используя дистрибьюторские и дилерские фирмы.

В том случае, когда потребительские рынки заняты конкурентами, а инновационное предприятие создало новый продукт для диверсификации (завоевания новых рынков при помощи новых товаров), то можно приобрести франшизную лицензию на сбыт под известным товарным знаком. В этом случае франшизодатель разрешает предприятию использовать свои закупочные и сбытовые линии. В том случае, если он имеет намерение свертывать свое производство, то передает предприятию также своих клиентов и технологии.

Продвижение на рынок наукоемких товаров длительного пользования должно подкрепляться оповещением потребителей о наличии у фирмы системы гарантийного и послегарантийного обслуживания подобных продуктов по доступной цене и в кратчайшие сроки.

Для завоевания своей доли рынка при освоении нового инновационного продукта необходимо либо формировать постоянную клиентуру, либо прилагать усилия для создания инновационной монополии. Такая монополия создается путем регистрации пакета заявляемых патентов на изобретения, ноу-хау, технологий, созданных при разработке нового продукта, проведение мониторинга за соблюдением своих прав на их коммерческое использование, организацию судебного преследования в случае их нарушения. Кроме того, необходимо строго соблюдать режим секретности в отношении своих основных технических и технологических решений.

Инновационная монополия необходима предприятию либо для получения сверхприбылей за счет повышенных цен, либо для закрепления на рынке, предполагающего не повышенную рентабельность, а увеличение объемов вторичных продаж своего продукта при его непрерывной модернизации.

Однако инновационная монополия обычно длится недолго, так как она нарушается либо разработкой конкурентами новых изобретений и их патентованием, либо утечками с предприятия технических секретов, например, в связи с текучестью кадров или промышленного шпионажа.

Инновационный маркетинг имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфером. Помимо продаж лицензий технологический трансфер может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.