Инновационный маркетинг состоит из стратегической и тактической составляющих

Стратегический маркетинг имеет основной целью изучение рынка и конкурентного поведения предприятия. Он бывает регулярным и санационным.

Регулярный маркетинг имеет целью поддержание конкурентоспособности предприятия и освоение новых сегментов рынка. Сегмент рынка — это группа потребителей, имеющих характеристики важные для разработки стратегии маркетинга.

Регулярный инновационный маркетинг поддерживает конкурентоспособность предприятия путем формирования научно-технического, технологического и организационного заделов и вводит их в действие в случае уменьшения объемов сбыта выпускаемой продукции ( осваивается выпуск и сбыт нового продукта ) или удорожания ресурсов ( осваиваются новые технологии и методы организации ).

Санационный маркетинг необходим в случае резкого снижения конкурентоспособности предприятия. В этом случае оцениваются возможности предприятия и его реальные ресурсы, что позволяет выработать программу его развития (разделение фирмы на материнскую и дочерние фирмы, сокращение собственного капитала фирмы, дополнительный выпуск акций и др.). На первое место здесь выходят уже не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к снижению издержек.

Для капиталоемких производств с большим удельным весом малоликвидных активов и с низкой кредитоспособностью при подборе нового продукта следует учитывать возможность эффективного использования имеющегося специального оборудования, опыта и навыков персонала, запасов сырьевых ресурсов. Это позволит минимизировать затраты на приобретение новых технологий, оборудования и тому подобное. Такой подход называют консервативным методом.

Радикальный метод — это выбор платежеспособных потребителей, у которых имеются неудовлетворенные потребности. Для этого производится анализ различных сочетаний свойств широкого круга потребителей, в результате чего выделяется сегменты рынка с реальными потребителями, нуждающимися в удовлетворении определенных потребностей.

Из выделенных сегментов рынка определяются те, в которых платежеспособность велика и они имеют тенденции к росту. При этом используются статистические данные, результаты социологических исследований, публикуемые сведения о финансовом состоянии тех или иных предприятий, курсовой стоимости их акций, делается прогноз конъюнктуры. Затем выделяются имеющиеся или прогнозируемые неудовлетворенные потребности потребителей, выделяются перспективные сегменты рынка и определяются те продукты, которые в состоянии удовлетворить эти потребности. Из этих продуктов выбирается тот, для освоения которого нужны наименьшие капиталовложения при быстрой их окупаемости.

В данном случае необходимы большие стартовые инвестиции, которые могут быть получены путем приглашения инвесторов к участию в ожидаемых прибылях. Радикальный метод выбора продукта наиболее характерен для малого и среднего бизнеса. Более крупные предприятия могут учредить или отпочковать от себя однопродуктовое специализированное малое предприятие с привлечением рискового капитала и не претендовать при этом на контрольный пакет акций.

Тактический маркетинг предполагает, что фирма следует стратегии принятой на основе маркетинговых исследований, однако в процессе реализации принятой стратегии, маркетинговые исследования продолжаются и в принятую стратегию вносятся корректировки в соответствии с требованиями рынка на всех этапах жизненного цикла продукции.

Потребность в инновации становится наиболее актуальной на последнем этапе жизненного цикла продукции, но, несмотря на это, основой успеха фирмы и повышения ее конкурентоспособности является непрерывный процесс создания инновационного задела и внедрения новых разработок.

Прежде чем начинать маркетинговые исследования по новшеству необходимо провести его позиционирование, то есть выявить те сегменты рынка, где на этот продукт будет повышенный спрос. При этом необходимо оценить емкость и ценовую эластичность этого спроса. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинга-микс.

Для маркетинговых исследований по новым продуктам разработана специальная техника опросов и обработки полученных результатов. Она заключается в том, что потенциальным покупателям задается вопрос о том, какую часть своего дохода они могут потратить на приобретение предлагаемого им продукта. По результатам опроса делаются выводы о потенциальном объеме продаж.

В конце 50-х годов были проведены исследования по выявлению маркетинговых стратегий, применяемых рядом промышленных фирм США.

В результате выделили четыре наиболее часто встречающиеся маркетинговые стратегии:

· имитация;

· защита рынка;

· проникновение на рынок;

· создание новых рынков.

Краткая характеристика этих маркетинговых стратегий:

1. Имитация (защитная стратегия). Этой стратегии придерживаются компании, которые следуют продуктовой политике своих конкурентов. Они придерживаются политики стабильных и низких цен. Выпускаемая ими продукция — однородна, затраты на маркетинг — умеренные.

2. Защита рынка. Эта стратегия используется компаниями с низкой дифференциацией продукции и высокой ориентацией на ценовую конкуренцию. Они мало уделяют внимания маркетингу и качеству своей продукции, их главная стратегическая цель — сохранить свою долю рынка.

3. Проникновение на рынок. Это стратегия компаний, которые сосредоточены на качестве и дифференциации своей продукции. Они проводят широкие рыночные исследования и идут на высокие маркетинговые расходы. Ввиду жесткой конкурентной борьбы у них низкая стабильность цен.

4. Создание новых рынков. Эта стратегия присуща компаниям, нацеленным на создание новых (инновационных) рынков, поэтому они идут на большие маркетинговые расходы и уделяют большое внимание качеству и дифференциации выпускаемой продукции.

Многие компании придерживаются научно-технических стратегий. Приведем их характеристику.

1. Имитация (защитная стратегия). Это стратегия компаний, которые приобретают ноу-хау, покупая другие фирмы. Они проводят исследования в кооперации с другими организациями и стремятся к быстрой разработке новой продукции.

2. Разработка технологических процессов. Это стратегия компаний, которые проводят собственные научные исследования и разработки, которые чаще не защищаются патентами. Они мало интересуются технологической стратегией своих конкурентов.

3. Специализация (наступательная). Это стратегия компаний, которые ориентированы на самостоятельное проведение НИОКР специального назначения для индивидуального потребителя. Большое внимание уделяется разработке новых продуктов и процессов. Предпочтение отдается разработке новых процессов.

4. Инновация (наступательная). Это стратегия компаний, которые уделяют серьезное внимание анализу технологической стратегии конкурентов. Они приветствуют совместное проведение исследований по созданию новых продуктов и технологий.

Традиционный маркетинг и инновационный маркетинг при сравнении их отличительных признаков, таких как цели маркетинга, стратегии маркетинга и средства маркетинга имеют ряд различий. Ниже в табл. 6.1 приводится сравнение традиционного маркетинга и инновационного маркетинга ^[27].

С точки зрения обеспечения качества производимой продукции или услуг компании реализуют три вида маркетинговых стратегий:

· консервативные;

· селективные;

· прогрессивные.

Консервативная стратегия - фирма стремится достичь определенного качества без осуществления инвестиций или за счет ликвидации одной из сфер своей деятельности. Например, она прекращает выпуск какого-то вида продукции, а освободившиеся ресурсы направляет на повышение качества других видов продукции.

Селективные стратегии подразделяют на:

· наступательную стратегию (инвестиции для повышения качества собственных НИОКР);

· стратегию перехода (недостаток собственных денежных средств - контракт на проведение НИОКР на стороне);

· защитную стратегию (сокращение объема собственных НИОКР – покупка НИОКР на стороне).

Прогрессивная стратегия предполагает осуществление инвестиций в мероприятия, способствующие повышению качества. Например, из-за высоких издержек, связанных со снабжением, внедряются компьютерные технологии учета запасов. Это требует осуществления крупных инвестиций в соответствующие организационные мероприятия и программное обеспечение новой системы учета запасов.