Основні принципи та фактори сегментації ринку

Підприємство, яке намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому підприємство повинно вибрати сегмент ринку, де воно зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків – пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких підприємство орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів підприємства застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

- сегментування ринку – розподіл ринку на більш дрібні групи споживачів із суттєво розбіжними потребами, характеристиками або моделями поведінки, які відчувають потреби в різних продуктах або різних маркетингових комплексах;

- вибір цільових сегментів ринку – процес оцінювання привабливості кожного з сегментів та вибір одного або декількох сегментів, які має обслуговувати певне підприємство;

- диференціація – фактичне відокремлення ринкової пропозиції певного підприємства з метою створення підвищеної споживчої цінності;

- позиціонування – комплекс дій підприємства, які спрямовані на формування чіткого, особливого та бажаного місця стосовно продуктів конкурентів в усвідомленні цільових клієнтів.

З усіх критеріїв сегментування ринку в маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування:

1. За географічним принципом:

§ регіон;

§ місто;

§ щільність населення;

§ клімат.

2. За демографічним принципом:

§ вік;

§ стать;

§ розмір сім’ї;

§ етапи життєвого циклу.

3. За психологічним принципом:

§ суспільний клас;

§ стиль життя;

§ тип особистості.

4. За поведінковим принципом:

§ стиль придбання товарів;

§ переваги;

§ статус користувача;

§ інтенсивність споживання;

§ ступінь прихильності;

§ ступінь сприйняття;

§ відношення до товару.

Ефективність сегментації передбачає:

- вимірюваність – ступінь за якого можна визначити розмір ринкового сегменту, його купівельну спроможність та передбачувану прибутковість;

- доступність – ступінь охоплення ринкового сегменту;

- природність – ступінь можливого розроблення маркетингової програми, яка спрямована на залучення та обслуговування споживачів;

- значущість – ступінь за якого сегмента може вважатися досить великим або прибутковим.

-

Оцінювання сегментів здійснюється за такими характеристиками:

1) привабливість – максимальні обсяги продажу, швидкі темпи зростання, висока прибутковість;

2) врахування сильних сторін підприємства при виборі сегментів;

3) вибір сегментів.

Запитання для самоперевірки знань:

1. Поясніть відмінність сутності економічної та маркетингової категорії ринку.

2. Охарактеризуйте основні функції ринку.

3. Розкрийте поняття кон’юнктури ринку, її складових та показників.

4. Назвіть фактори формування кон’юнктури ринку.

5. Охарактеризуйте елементи інфраструктури товарного ринку.

6. Назвіть види ринків за різними класифікаційними ознаками.

7. Сформулюйте фактори впливу на поведінку споживачів.

8. Надайте оцінку процесу прийняття рішення про купівлю.

9. Поясніть сутність та особливості сегментації.

10. Охарактеризуйте основні принципи сегментування ринку прийняті у маркетингу.