Маркетингове поняття ринку, його функції та ознаки

ТЕМА 3. ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ

1. Маркетингове поняття ринку, його функції та ознаки.

2. Класифікація споживчих ринків.

3. «Чорна скринька» поведінки споживачів.

4. Основні принципи та фактори сегментації ринку.

Після ознайомлення з темою Ви зможете:

- визначити основні підходи до сутності ринку як категорії маркетингу;

- координувати функції ринку;

- класифікувати споживчі ринки;

- з’ясувати фактори впливу на поведінку споживача;

- розподіляти принципи та фактори сегментації.

Ключові терміни і поняття: ринок, попит, пропозиція, споживчий ринок, поведінка споживача, функції ринку, кон’юнктура ринку, інфраструктура ринку, сегментація ринку.

Маркетингове поняття ринку, його функції та ознаки

У процесі історичного розвитку ринкового (товарного) господарства змінилося розуміння ринку і ринкового механізму, їх суті, змінилися і сам ринок, його механізм та роль в економіці.

Ринок – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну.

Основні підходи до визначення ринку:

- «ринок» -стан економіки, який характеризується збалансованістю між попитом і пропозицією та регулюється ціною на товари та послуги;

- «ринок» -система економічних відносин (обіг суспільного продукту в товарно-грошовій формі);

- «ринок» - результат розвитку економічних відносин;

- «ринок» - вільне коливання попиту, пропозиції і ціни;

- «ринок» - результат поділу праці;

- «ринок» - активізатор суспільного відтворення: виробництво, розподіл, обмін, споживання;

- «ринок» - механізм координації дій між сферою виробництва та сферою споживання;

- «ринок» - місце взаємодії продавців і покупців для визначення ціни та необхідної кількості товарів;

- «ринок» - сукупність реальних та потенційних продавців і покупців товарів та послуг;

- «ринок» (маркетинговий аспект) – загальна сукупність певного товару чи послуги в умовах існування конкурентного середовища.

Функції ринку:

1. Регулююча – вплив на стан кон’юнктури з боку виробників через механізм ринкових законів, що встановлює необхідні пропорції відтворення.

2. Стимулююча – спонукання виробників до зниження витрат, підвищення якості та споживчих властивостей продукції.

3. Розподільча – перерозподіл доходів споживачів та виробників, їх диференціація через ціни, що зумовлює соціальне розшарування за доходами.

4. Алокаційна – забезпечення виробництва оптимальної кількості товарів та послуг за допомогою найефективнішого співвідношення ресурсів.

5. Інтеграційна – поєднання суб’єктів економічної системи, що сприяє формуванню єдиного економічного простору як у межах однієї країни, так і у світовій економіці в цілому.

6. Інформаційна – відображення об’єктивної інформації про попит та пропозицію товарів.

7. Посередницька – забезпечення взаємодії між продавцем і покупцем.

8. Сануюча – звільнення економіки від слабких на нежиттєздатних господарських одиниць, товарів та послуг.

9. Ціноутворювальна – формування відновлення необхідних витрат з урахуванням кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура ринку – сукупність умов, закономірностей, важелів, чинників, факторів та показників стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку в певний період часу.

Під показниками кон’юнктури розуміють сукупність параметрів ринкової системи, які виступають зовнішнім проявом глибинних економічних процесів. Показники вивчення кон’юнктури – це інструментарій, у якому відображаються найважливіші зміни у сфері виробництва та обігу й за допомогою якого можна кількісно оцінити зміни, що відбуваються на досліджуваних ринках під впливом різних факторів, визначити тенденції їх зміни і скласти прогноз.

Вибір системи показників економічної кон’юнктури є важливим етапом у її дослідженні. Від набору показників залежить повнота і правильність відображення стану кон’юнктури, її аналіз та прогнозування.

Аналіз кон’юнктури ринку як об’єкта дослідження є складним процесом. Кон’юнктурні дослідження потребують багаторівневого (ієрархічного) опису об’єкта, який повинен бути представлений не менш ніж на трьох рівнях узагальнення: як ціле, що характеризується найбільш узагальненими показниками; як структура, що характеризує показник стану елементів і їх зв’язки; як опис стану окремих елементів. У багаторівневому описі повинні бути дотримані такі принципи: класифікації; інформаційної єдності; узгодженості критеріїв. Показники економічної кон’юнктури повинні бути багаторівневим інформаційним описом (відображенням) об’єкта в межах поставленої цілі. Подібна структура опису одночасно реалізує принцип інформаційної єдності й узгодження критеріїв, оскільки показники вищих рівнів базуються на показниках нижчого рівня опису. Дотримання цих принципів гарантує коректність опису і слугує критерієм відбору показників.

Нині в теорії і практиці вивчення економічної кон’юнктури використовується великий набір показників. Традиційними синтетичними показниками кон’юнктури товарних ринків є: платоспроможний попит населення на відповідні товари, обсяг виробництва і реалізації товарів, портфель замовлень на відповідні товари, рівень використання виробничих потужностей, ринкова ціна, показники міжнародної торгівлі, прибутковість діяльності підприємства, умови кредитування, інвестиційна активність тощо.

Усе різноманіття кон’юнктурних показників можна умовно розділити на макро- і мікропоказники.

До макропоказників належать показники, які характеризують загальногосподарську кон’юнктуру, тобто основні сфери процесу відтворення загалом: валовий національний продукт, валовий національний дохід; показники виробництва – промислового, сільськогосподарського, будівництва,

транспорту; показники товарного обороту – внутрішній і зовнішній товарооборот; показники грошового обігу й обігу капіталу; показники споживання тощо.

До мікропоказників належать показники, які характеризують кон’юнктуру окремих товарних ринків, відображають процеси відтворення у відповідних галузях: виробництва; будівництва нових потужностей; відвантаження продукції, її реалізації і споживання; обігу капіталу; показники

динаміки цін тощо.

Таблиця 3.1

Показники кон’юнктури ринку

Показники кон’юнктури ринку:
Стан пропозиції
- абсолютні показники	- обсяги виробництва товарів (в натуральному та вартісному виразі).
- відносні показники	- динаміка змін матеріального виробництва за певний проміжок часу (індекси, темпи, зростання, відсотки).
- непрямі показники	- обсяг замовлення; - динаміка завантаження виробничих потужностей; - обсяг капіталовкладень; - рівень зайнятості; - фонд заробітної плати; - тривалість робочого дня.
Стан попиту
- місткість ринку	- можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний період часу.
- частка ринку	- питома вага товарів підприємства у загальній місткості даного ринку.
- насиченість ринку	- показник, що характеризує перспективи зміни попиту.

Фактори формування кон’юнктури ринку:

- стан соціальних взаємовідносин у суспільстві;

- особливості політичних відносин у суспільстві;

- рівень науково-технічного прогресу;

- державне регулювання економіки;

- фінансова система країни;

- енергетичні характеристики країни;

- стан вирішення екологічних питань;

- стан інформаційної системи;

- кліматичні особливості.

Найхарактернішими видами товарної кон’юнктури вважають:

1. Зростаючу – формується в умовах дефіциту (перевищення попиту над пропозицією). Особливості – зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.

2. Високу (стабільну) – характеризується відносною стійкістю високих цін і найбільшою активністю споживачів та постачальників.

3. Падаючу – зумовлена затоварюванням ринку і характеризується зниженням ринкових цін скороченням кількості укладених договорів.

4. Низьку – характеризується низькими цінами і пасивністю суб’єктів ринку.

Вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:

ü загальне оцінювання особливостей даного товару;

ü вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;

ü аналіз попиту і пропозиції;

ü аналіз товару і його збут;

ü аналіз динаміки цін та факторів, які впливають на їх зміну;

ü вивчення конкурентів, аналіз їх сильних та слабких сторін;

ü аналіз експортно-імпортних відносин.

На підставі отриманої інформації складають кон’юнктурний прогноз на рік-півтора наперед.

Інфраструктура товарного ринку сукупність видів діяльності та суб'єктів господарювання, які забезпечують безперебійний обіг речовинних чинників виробництва і товарів кінцевого споживання й надають комплекс послуг із метою підвищення ефективності товарного обігу та раціонального споживання товарів, якомога повнішого задово­лення потреб та попиту споживачів.

Різновиди ринку за особливостями та обсягом споживання:

- потенційний ринок – сукупність покупців, які мають інтерес до певного товару або послуги;

- доступний ринок – сукупність покупців, які зацікавлені певним товаром, мають певний рівень доходів та можливість придбати цей товар або послугу;

- кваліфікований ринок – сукупність покупців, які зацікавленні певним товаром, мають певний рівень доходів та можливість придбати цей товар або послугу, а також доступ до товару та право користуватися ним;

- цільовий ринок – частка кваліфікованого ринку, на який орієнтується підприємство при продажу своїх товарів;

- опанований ринок – сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.