Чорна скринька» поведінки споживачів

Підприємство, яке по-справжньому розібралося у тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., отримує велику перевагу перед конкурентами. Саме тому витрачається так багато часу і зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Задача продавця - зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача. На рис. 3. представлена модель купівельної поведінки.

«Р’s»:	середовище:		Характеристика покупця	Процес прийняття рішення про покупку		§ вибір товару § вибір товарної марки § вибір торгового посередника § вибір часу купівлі § вибір обсягу купівлі.
§ товар § ціна § розподіл § просування	§ економічне § політико-правове § технологічне § соціально-культурне §географічне

Рис.3.2. Модель купівельної свідомості споживача

Основні фактори впливу на поведінку споживача:

1. Культурні:

- культура -основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Людина з дитинства засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерний для її родини й основних інститутів суспільства;

- субкультура – угрупування людей, яке підтримує однакову систему цінностей, що базується на життєвому досвіді та положенні в суспільстві. Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові чи субкультури, що надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними.

- соціальний клас – відносно статті та упорядкуванні групи людей, які характеризуються однорідністю цінностей, інтересів, звичок.

2. Соціальні:

- референтні групи - групи, що прямо і особливо сильно впливають на поведінку людини при особистому контакті чи непрямому впливі (лідери, законодавці думок і т.д.).

- сім’я – споживча ланка суспільства; група, яка впливає на релігійні, політичні та економічні орієнтири.

- роль та статуси – сукупність дій, які очікує від особистостей її оточення та загальна оцінка ролі особистості з боку суспільства.

3. Психологічні:

- мотивація -потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину до дій, спрямованих на її задоволення.

- сприйняття – процес відбору, організації та інтерпретації інформації при створенні власного світогляду.

- переконання – стійкі позитивні або негативні оцінювання, почуття та прихильність людини стосовно тих чи інших ідей та предметів.

4. Особисті:

- діяльність – сукупність позицій, якими займається особа (робота, вподобання, суспільні заходи, відпочинок, членство в клубах, місцеві організації, спорт).

- інтереси – позитивна зацікавленість у деяких видах діяльності (дім, робота, суспільство, відпочинок, мода, їжа, досягнення);

- думки – враження індивіда про будь-що (суспільство, політику, бізнес, освіту, товари, майбутнє, культуру);

- демографічні характеристики – чинники, які сегментують споживачів (рік, освіта, доходи, заняття, кількість членів сім’ї, житло, географічні аспекти, розмір міста).

Існують різні класифікації типів споживачів. За дослідження Паризького дослідного центру RISC розрізняють:

- Традиціоналіст (18%) – має глибинні переконання під впливом культурних, соціально-економічних, історичних та специфічних особливостей країни.

- Домосід (14%) – надто прив’язаний до коренів оточення, схильний до гармонії.

- Раціоналіст (23%) – здатен знаходити вихід із складних ситуацій, схильний до ризику та інновацій.

- Епікуреєць (17%) – приділяє уваги чуттєвим та емоційним сприйняттям дійсності.

- Борець (15%) – підтримує погляди, переконання та ідеали на основі соціальних змін, максимально використовує свої розумові, чуттєві та емоційні можливості.

- Флюгер (13%) – надає перевагу неієрархічним соціальним структурам та задовольняється спонтанним процесам.

Типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про купівлю:

1. Складна поведінка – високий ступінь залучення супроводжується суттєвими відмінностями марок товару.

2. Невпевнена поведінка – високий ступінь залучення з незначною відмінністю марок товару.

3. Звичайна поведінка – низький ступінь залучення супроводжується незначною відмінністю марок товару.

4. Пошукова поведінка – низький ступінь залучення супроводжується суттєвою відмінністю марок товару.

Як відомо, основне питання маркетингу полягає у виявлені реакції покупців на різні маркетингові комунікації підприємства. Підприємство, яке дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримає значні переваги перед конкурентами. Всі моделі поведінки споживачів можна поділити на класи: традиційні, економіко-поведінкові та узагальнені (сучасні). У складній ситуації вибору покупець проходить чотири логічних етапів при кожній покупці: усвідомлення потреби та пошук інформації, оцінювання альтернатив, рішення про покупку, поведінка після здійснення купівлі (рис.3.3).

Рис.3.3 Етапи процесу прийняття рішення про купівлю