Тема 13. Управление и контроль в международном маркетинге

Процесс управления маркетингом включает:

· Анализ рыночных возможностей

· Маркетинговые исследования

· Маркетинговая среда

· Рынки индивидуальных потребителей

· Рынки предприятий

· Отбор целевых рынков

· Определение объемов спроса

· Сегментирование рынка

· Позиционирование товара на рынке

· Разработка комплекса маркетинга

· Разработка товара

· Определение цены на товар

· Методы распространения товаров

· Продвижение товаров

· Осуществление маркетинговых мероприятий

· Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная:

1. Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учеб. пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 328 с.

2. Алексунин В. А. Международный маркетинг: учеб. пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000. – 160 с.

3. Международный маркетинг: учебное пособие / Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, С. В. Барсукова. Под ред. Н. И. Перцовского. – М.: Высшая школа, 2001. – 239 с.

4. Холленсен С. Глобальный маркетинг / Свен Хельсен; Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.

Дополнительная:

1. Международный маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева и др.; под ред. Г. А. Васильева, Л. А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.

2. Моисеева Н. К. Международный маркетинг: учеб. пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.

3. Черенков В.И. Международный маркетинг: учеб. пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. – 848 с.

4. Международные экономические отношения: учебник для вузов / Е. Ф. Жуков, Т. И. Капаева, Л. Т. Литвиненко и др.; Под ред. проф. Е. Ф. Жукова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 485 с.

5. Международные экономические отношения: учебник / Под ред. И. П. Фаминского. – М.: Юристъ, 2001. – 847 с.

Статьи и материалы периодических изданий «Секрет фирмы», «Эксперт», «Маркетолог», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

Учебное издание