Управленческая и маркетинговая политика компании

(management and marketing policy)

На международное ценообразование оказывает влияние философия, организационная и маркетинговая политика фирмы. Например, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосрочной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежные рынки. За счет политики низких цен японские производители стараются захватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую марку и эффективную распределительную и сервисную сеть.

Международные ценовые решения тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале распределения продукта значительно повышает его розничную цену.

Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она — величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма?

Какой метод расчета цены должен быть выбран?

Может ли выдержать фирма роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли фирма «ценовую войну»?

Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

Как должна измениться цена в зависимости от ЖЦТ?

Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-импортеров перед установлением цены?

Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение «издержки / прибыль» нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов?

Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?

По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов-экспортеров в данную страну; цены местных фирм-конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Международная торговля осуществляется по мировым ценам. Под ними понимаются цены, по которым производятся крупные экспортно-импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретным товаром. На практике мировые цены — это экспортные цены основных поставщиков конкретных товаров и импортные цены в важнейших центрах импорта этого товара. Например, на пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады; нефть — экспортные цены стран членов ОПЕК, пиломатериалы — экспортные цены Швеции; каучук — цены Сингапурской биржи; цветные металлы — цены Лондонской биржи цветных металлов; пушнину — цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов. Если по сырьевым товарам мировую цену определяют страны - основные поставщики, то в отношении готовых изделий решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные типы и виды изделий, цены которых могут быть использованы в качестве мировых. В международной торговле применяются два основных вида цен: расчетные и публикуемые.

Расчетные цены — как мы уже рассмотрели выше, определяются фирмами экспортерами на конкретные виды промышленных товаров в соответствии с различным и методами.

Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся:

· справочные цены;

· биржевые котировки;

· цены аукционов;

· цены торгов;

· цены фактических сделок;

· цены предложения крупных фирм.

Одними из наиболее широко применяемых в международной торговле мировых показателей являются справочные цены, представляющие собой цены товаров во внутренней оптовой и внешней торговле промышленно развитых стран. Справочные цены регулярно публикуются практически по всем основным видам продукции, реализуемой на мировом рынке. Источниками справочных цен являются экономические отраслевые газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги и прейскуранты. Справочные цены носят номинальный характер, играют роль лишь отправной точки, с которой начинается уторгование цен при заключении сделки.

Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, т. е. цены товара определенного количества и качества в том или ином заранее установленном географическом пункте (базисном пункте).

Базисные цены устанавливаются в соответствии с так называемыми базисными условиями поставок определяющими, включаются ли расходы по доставке в цену товара или нет. Базисные условия вырабатываются международной торговой практикой и определяются, как правило, торговыми обычаями. Попытку выработать общий подход к толкованию коммерческих терминов осуществила Международная торговая палата, составив «Международные правила толкования торговых терминов» — «Инкотермс», последняя редакция которых вышла в 1990 году. Ниже представлены основные базисные условия поставок.

1. «Франко-завод» («с завода», а также «с предприятия», «с рудника», «со склада») — EX WORKS (EXW).

При этом базисном условии на продавце не лежит никаких обязанностей ни по транспортировке товаров, ни по его погрузке на транспортное средство. Риск случайной утраты, повреждения или гибели товаров переходит на покупателя с момента, когда товар предоставлен в его распоряжение на складе продавца в срок, предусмотренный контрактом, т. е. отделен от остальной продукции продавца и обозначен как товар, являющийся предметом данного контракта.

2. «Франко-перевозчик «(свободно у перевозчика.............. (название пункта) — FREE CARRIER (FCA).

По этому условию продавец обязан сдать товар в распоряжение указанного покупателем перевозчика в поименованном пункте. В этот момент на покупателя переходит риск случайной гибели или порчи товара. Экспортная лицензия и все таможенные расходы оплачиваются продавцом.

3. «ФАС» (свободно вдоль борта судна....... (название порта отгрузки) — FREE ALONGSIDE SHIP (FAS).

По данному условию продавец обязан поставить за свой счет товар в обусловленный контрактом порт погрузки и расположить его вдоль борта судна. Покупатель должен выполнить экспортные формальности, обеспечить подачу зафрахтованного судна, погрузить товар на борт судна и нести все последующие расходы. Риск случайной гибели переходит на покупателя с момента фактической поставки товара вдоль борта судна в обусловленном порту погрузки в срок, указанный в договоре.

4. «ФОБ» (свободно на борту........ (название порта отгрузки) —FREE ON BOARD (FOB).

Данное условие отличается от предыдущего тем, что продавец обязан погрузить товар на борт судна, зафрахтованного покупателем, и оплатить выполнение экспортных формальностей. Все дальнейшие расходы и риски переходят на покупателя в момент пересечения товаром линии релинга (поручня) судна.

5. «КАФ» (стоимость и фрахт......(название порта назначения) — COST AND FREIGHT (CFR).

По этому условию продавец обязан зафрахтовать судно, оплатить стоимость фрахта до согласованного порта назначения, погрузить товар на борт судна в порту отгрузки в установленный контрактом срок, оплатить выполнение экспортных формальностей. Риск случайной гибели товара переходит на покупателя в момент пересечения товаром поручней судна в порту отгрузки.

6. «СИФ» (стоимость, страхование, фрахт........... (название порта назначения) — COST, INSURANCE AND FREIGHT (CIF).

В соответствии с этим условием продавец обязан застраховать товар от транспортных рисков. Все остальное, включая момент перехода рисков с продавца на покупателя, аналогично условию «КАФ».

7. «Фрахт/перевозка оплачены до......» (название пункта назначения) — CARRIAGE PAID TO....... (CPT).

В соответствии с этим условием продавец обязан заключить за свой счет договор перевозки товаров до согласованного пункта в месте назначения и оплатить перевозчику провозную плату. Покупатель несет все расходы с момента прибытия товара в этот пункт. Риск случайной гибели или порчи товара переходит на покупателя с момента передачи товара в распоряжение первого перевозчика в срок, предусмотренный договором.

8. «Фрахт/перевозка оплачены до.......» (название пункта назначения) — CARRIAGE AND INSURANGE PAID TO..... (CIP).

Данное условие отличается от предыдущего тем, что продавец обязан застраховать товар и оплатить страховую премию страховой компании. Страхование должно покрывать стоимость товара по контрактной цене плюс 10%.

9. «Поставка до границы (название пункта на границе)» —- DELIVERED AT FRONTIER (DAF).

В соответствии с этим условием продавец несет все расходы и риски до момента передачи товара в распоряжение покупателя в обусловленном пункте на границе. Это может быть граница страны продавца, страны покупателя или какой-либо третьей страны. Продавец обязан уплатить таможенную пошлину, налоги и сборы в стране отправления товара. Покупатель обязан принять в свое распоряжение товар, доставленный продавцом в обусловленный пункт, и нести в последующем все расходы и риски.

10. «Поставка с судна» (название порта назначения) —- DELIVERED EX SHIP (DES).

Это условие означает, что продавец обязан предоставить товар в распоряжение покупателя на борту судна в порту назначения, указанном в контракте. Продавец несет все расходы, связанные с доставкой товара до обусловленного порта. Дальнейшие расходы, включая выгрузку и выполнение импортных формальностей, несет покупатель. Риск гибели или повреждения гибели товара переходит на покупателя на борту судна в порту назначения в момент его передачи в распоряжение покупателя.

11. «С пристани (с оплатой пошлины)» (название порта назначения) —DELIVERED EX QUAY (DDU).

В соответствии с этим условием продавец несет все расходы по доставке товара в срок, обусловленный в контракте, на пристань (набережную) в согласованном порту назначения, включая оплату фрахта, расходы по выгрузке товара и расположению его на пристани. Покупатель несет все расходы и риски с момента, когда товар действительно предоставлен в его распоряжение на набережной в согласованном порту назначения.

12. «Поставка без оплаты пошлины» (название места назначения) —DELIVERED DUTY UNPAID (DDU).

Продавец несет все расходы и риски по доставке товара до указанного места назначения в стране ввоза за исключением оплаты налогов, пошлин и других расходов, связанных с выполнением таможенных формальностей.

13. «Поставка с оплатой пошлины» (название места назначения в стране импортера) — DELIVERED DUTY PAID (DDP).

Данное условие предполагает максимальные обязанности продавца, в которые входит заключение договоров перевозки, оплаты и экспортных и импортных лицензий и пошлин, а также, как правило, оплата выгрузки товаров. Покупатель принимает товар в обозначенном в контракте пункте назначения и несет все последующие расходы и риски.