Тема 10. Система маркетинговых коммуникаций, формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж на внешних рынках

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение, чем такой метод, как персональные продажи.

Основные рекламные решения включают:

· постановку целей рекламной кампании;

· составление бюджета;

· создание рекламы;

· определение каналов распространения рекламы;

· выбор рекламного агентства.

При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах.

Паблик рилейшнз (PR), или паблисити, представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества на компанию и ее продукцию. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежели реклама (таблица).

Таблица 8

Целевые группы паблик рилейшнз

Группы: внутренний рынок	Особенности международных рынков
Компания · сотрудники · акционеры	Культурные различия Физическая удаленность акционеров
Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг	Необходимость координации деятельности и адаптации методов работы
Потребители · существующие · бывшие · потенциальные	Меньшие знания о компании Особенности потребления могут нарушать процесс коммуникации
Среда · общество · правительство · организации	Различные требования национальных правительств Деятельность региональных экономических союзов и групп стран

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

· предоставление призов;

· спонсорская поддержка мероприятий;

· выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;

· объявления о начинаемых рекламных кампаниях;

· лоббирование.

В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:

· скидки к цене;

· каталоги и брошюры;

· купоны;

· образцы;

· подарки;

· конкурсы.

Законодательство отдельных стран нередко запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг (direct mail), продажи по телефону (telephone selling) и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством сети Интернет.

Этому способствует ряд причин:

· число пользователей Интернет постоянно растет;

· размещение информации в Интернет дешево;

· наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;

· существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;

· Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.

Использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:

· большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;

· маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;

· существует проблема безопасности платежей через Интернет.

Персональные продажи – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет несколько возможностей. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты (expatriates), граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран. Например, если отделение российской компании в Великобритании нанимает на работу россиянина, живущего в Великобритании, то он является экспатриантом. Если данное отделение нанимает англичанина, то он является гражданином страны международной экспансии. И наконец, если нанятый на работу является голландцем, то он называется гражданином третьей страны. Преимущества и недостатки трех типов международного сбытового персонала отражены в таблице.

Таблица 9

Преимущества и недостатки различных типов международного
сбытового персонала