Фланговая атака формой товара

С тех пор как зубная паста Crest компании Procter & Gamble выиграла

знак одобрения Американской стоматологической ассоциации и взлетела на

первое место, категория зубной пасты претерпела значительные изменения.

Некоторые компании, выпускающие зубную пасту, добились успеха, совершив

фланговый маневр, в основе которого лежала форма товара.

Первый маневр был предпринят компанией Lever в начале 70-х годов, когда

зубная паста действительно была похожа на пасту. Однако компания посчитала,

что настоящая зубная паста должна быть прозрачной, как средство для

полоскания рта, и тем самым заставлять покупателя думать, что она освежает

лучше. Для отбеливания зубов она также должна была содержать абразивные

вещества.

Два ученых в компании Lever нашли силиконовые абразивы, которые прежде

не добавлялись в зубную пасту. Абразивы делали возможным создание

полупрозрачного геля. В результате появился Close-Up, гель красного цвета,

который быстро занял 3 место по объемам продаж на рынке зубной пасты.

Вы могли подумать, что полученная формула геля была просто счастливым

открытием, сделанным в лаборатории, и были бы не правы. Концепция Close-Up,

красного геля, являющегося одновременно и отбеливателем для зубов, и

полосканием для рта, была маркетинговой стратегией. Ученые лишь искали

ингредиенты, которые бы воплотили эту концепцию в жизнь. Именно в этом и

заключаются тактические преимущества хорошего стратегического мышления.

Если вы знаете, что ищите, то при обнаружении вам будет легче это

распознать.

Следующий маневр компании Lever был просто блестящим. Она решила

добавить в Close-Up фтор. Цель - дети в возрасте от 6 до 12 лет, когда

угроза кариеса наиболее сильна.

Но она не последовала примеру Volkswagen и не стала расширять

ассортимент. Никакого Close-Up со фтором. Она представила на рынке новую

марку зубного геля под названием Aim.

Самые крупные войны зубных паст происходят во рту. Выбор детей часто

определяет, какой пастой будут пользоваться их семьи. А дети выбирают

сладкую пасту.

Aim был гелем со сладким вкусом, он содержал фтор. Как и Close-Up, гель

начал пользоваться популярностью потребителей. Вместе эти две марки

составляли около 20% рынка.

Но компания под названием Beecham доказала, что существуют и другие

способы игры в зубную пасту, освежающую дыхание и предупреждающую развитие

кариеса. Через несколько лет после впечатляющего успеха геля Aim Beecham

выпустила на рынок пасту Aqua-fresh двойного действия. Разница была заметна,

что называется, невооруженным глазом. Паста белого цвета защищала от

кариеса, а синий гель освежал дыхание.

Видимое различие плюс концепция двойной защиты подняла Aqua-fresh на

третье место, и она обогнала и Aim, и Close-Up.

Концепция фланговой атаки при помощи различных форм товара имеет

отношение не только к зубной пасте. Эта техника применима практически к

любому товару.

Возьмем, например, туалетное мыло. Одна из старейших товарных категорий

в маркетинге, твердое туалетное мыло пережило включение целого ряда добавок,

начиная с воздуха, который позволяет мылу Ivory держаться на поверхности

воды. Со временем в него добавляли и духи (Camay), и деодоранты (Dial), и

увлажняющие кремы (Dove). Самой последней формой мыла является Softsoap - новое жидкое мыло.

Softsoap наглядно демонстрирует, как важно быть первым в своей отрасли.

Одно время на рынке было 50 марок жидкого мыла. Сегодня большинство этих

марок-имитаторов уже исчезло, a Softsoap стала маркой No1.