Определение понятия упаковки. Значение упаковки в продвижении товара на рынке

В процессе конструирования упаковки не обходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач конструктору необходимо выбрать:

¾ материал упаковки

¾ объем и габаритные размеры упаковки

¾ форму упаковки

¾ конструктивные особенности упаковки

¾ художественное оформление упаковки

¾ технологию изготовления упаковки

¾ технологию упаковывания

¾ особенности транспортирования, хранения, распределения, продажи, потребления упакованной продукции

¾ технологию утилизации использованной упаковки

Упаковка является весьма специфическим объектом для конструирования. Сама по себе упаковка, как объект производства некому не нужна. Но в сочетании с упаковываемым продуктом упаковка приобретает особую значимость и ценность. Правильно сконструированная упаковка призвана повысить функциональные, эстетические, и, что самое главное, коммерческие характеристики продукта. Очень важно понимать, что покупатели, как правило, воспринимают эти характеристики как само собой разумеющиеся. Они редко осознают и положительно оценивают преимущества упаковки. Однако они прекрасно видят и выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо открываемую упаковку, неудачно оформленную упаковку. Они отмечают трудности извлечения продукта и т.д. Очень важно, что все недостатки упаковки ассоциируются с качеством самого продукта. Неудовлетворенные упаковкой покупатели в следующий раз приобретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.

Особенностью упаковки является то, что она служит средством привлечения внимания потенциального покупателя, побуждает его к покупке упакованной продукции. Покупатель в местах розничной торговли прежде всего рассматривает упаковку и лишь потом изучает особенности самого продукта. Привлекает внимание покупателя сочетание цветов, графики, формы и текстуры упаковки. Эти факторы обеспечивают новизну, узнаваемость, уровень авторитетности и признания. Эффект привлечения внимания дополняется размещённой на упаковке рекламой и полезной информацией. Удачная упаковка способна сформировать высокий имидж продукта. Для побуждения потребителя к покупке его необходимо увлечь сочетанием «упаковка- продукт», выделить это сочетание среди подобных на витрине. Кроме того, упаковка играет роль молчаливого продавца продукта.

Упаковка должна быть удобной для потребителя в использовании, упакованного продукта. Обеспечение удобства при использовании продуктом— одно из основных достоинств упаковки, дающее возможность конкурировать на рынке. Упаковка, обеспечивающая потребителю чистый и легкий доступ к продукту, возможность потребления его в нужных количествах, повторной укупорки и надежного хранения оставшейся части, всегда будет предпочтительнее упаковки, создающей какие то трудности при пользовании. Удобство пользования— очень существенный фактор, и исследования показывают, что покупатели готовы платить значительно больше за большие удобства.

Упаковка является важной частью маркетинга и рекламы, как вид художественной деятельности направленной на решение задачи продвижения товара на рынке. Главной целью любого процесса производства является успешная продажа товара на рынке. Чтобы решить эту задачу, мы должны понять, что упаковка— это носитель рекламной информации, стимул, который помогает покупателю сделать выбор в пользу данного товара, данного производителя. Покупка состоится только в том случае, если мы сможем предложить потребителю товар, который будет отвечать его потребностям и запросам. Чтобы удовлетворить потребность, нужно знать в чем она состоит, то есть мы должны предложить товар, который будет отвечать требованиям покупателя к данному продукту. Для решения этой задачи проводятся маркетинговые исследования. Чтобы точно определить необходимые для привлечения покупателей качества создаваемого товара, нужно точно знать, на кого рассчитан данный товар. На какой социальный, возрастной, половой, культурный сегмент потребительского рынка он ориентирован.

Один из способов формирования потребительского спроса и воздействия на него— реклама. Для упаковки этот способ является главным.

Функции рекламы:

1) назвать предмет и выделить его среди прочих; если предмет в упаковке, то последняя должна содержать наименование товара, название его торговой марки;

2) передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации; упаковка обязательно содержит информацию о составе, заключенного в ней продукта, такие характеристики, как вес, способ хранения и применения, срок годности и т. д.;

3) побуждать потребителя попробывть новый продукт и способстовать его повторному употреблению; эстетический вид упаковки, её привлекательность, удобство должны стимулировать этот процесс, если же упаковку можно использовать дополнительно после использования продукта в качестве вместилища для хранения- то её способность напоминать будет ещё более длительной;

4) стимулировать распространение товара; красивая и точно рассчитанная на определенный контингент потребителя (сегментирование) упаковка в качестве рекламы будет выполнять данную функцию;

5) развитие предпочтения и приверженности определенной марке; упаковка, которая позволяет индентифицировать торговую марку изготовителя продукции, служит не только рекламой данного конкретного товара, но и является рекламой фирмы— изготовителя («брэнд»)

Задача сохранения, транспортировки (доставки) продуктов и товаров от производителя к потребителю существует много веков. Но только в современном обществе, начиная с конца XIX века, когда этот процесс приобрел промышленные масштабы, когда возросла конкуренция между производителями, стало увеличиваться количество больших магазинов, а затем магазинов самообслуживания, и рольь конкретного человека— продавца уступила место самому товару в упаковке, то есть когда упаковка приобрела дополнительную рекламную функцию и стала частью маркетинга, с этого момента упаковка стала проблемой, которую стали решать специалисты в области маркетинга и дизайнеры. Упаковка стала самостоятельным видом человеческой деятельности, наукой, освоению которой посвящено большое колличесвто специальной литературы.

Вывод: Подведя итог рассмотрению понятия «упаковка» в современном мире, нужно дополнить определение упаковки с позиции дизайна как части маркетинга и рекламы: упаковка— это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упаковочный комплекс), обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании, при перевалке, облегчающих выполнение логистических операций. Носитель информации— наименования товара и его изготовителя, штриховой код, инструкция по эксплуатации, манипуляционные знаки, экомаркировка, реклама других товаров того же изготовителя или реклама продукции другого поставщика, но, кроме того, упаковка— метафорическое изображение продукта. Она должна создавать визуальный образ продукта для легкости его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка— объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.