Принципы маркетинговых стратегий

Маркетинг – плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соответствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости достижения поставленных целей.

Выдвижение целей – сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе – главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующей очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации:

• по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей;

• по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные);

• по сочетанию повременных и функциональных целей [5. C. 225].

Исходя из этого можно сформулировать следующие возможные принципы маркетинговых стратегий:

1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

• расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы "сам по себе", а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

• расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

• завоевать господство на существующем рынке;

• захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

• сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

• освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

• улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

2. принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

• ориентация на товары высокого спроса;

• ориентация на уровень цен;

• ориентация на качество продукции;

• ориентация на новизну продукции;

• ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

• ориентация на послепродажное обслуживание;

• ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

• ориентация на адаптацию к спросу;

• ориентация на создание спроса;

4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

• отслеживание текущих изменений;

• проведение заблаговременных преобразований на основе пред-видения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

• проведение заблаговременных преобразований на основе пред-видения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

• изменение объемов производства;

• изменение номенклатуры товаров;

• изменение цен;

• изменение каналов сбыта;

6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

• новаторство;

• движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

• "суб-новаторство" - усовершенствование новых элементов, вве-денных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

• специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

• специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Маркетинговые стратегии для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов [1. C. 127-131].