Проекционные методы в маркетинговых исследованиях

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую не­возможно получить при проведении прямого опроса, — например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чае­вых и т.п. Можно выделить следующие конкретные проекцион­ные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, ра­зыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опо­рой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопро­сами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытыва­ют трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколь­кими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово, - например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка озна­чает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «безобразный», «неэстетичный» и др.).

Испытание при помощи завершения предложения за­ключается в предоставлении респондентам незаконченного пред­ложения, которое они должны завершить сами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Ис­следователь предложил ученикам одной из школ закончить сле­дующие предложения:

«Тот, кто пьет чай, является...»;

«Чай хорошо пить, когда...»;

«Мои друзья думают, что чай - это...»

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с ос­тальными предложениями. Результатом такого исследования мо­жет явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что уча­стникам исследования демонстрируется определенная иллюстра­ция (рисунок или фотография), изображающая людей, поставлен­ных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для бро­шюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем исследуются позитивные или отрицательные скрытые ре­акции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определен­ной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для облас­ти, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюи­руемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоми­нает, - например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое вообра­жение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуа­цию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергич­но побуждать человека выражать свои реакции, чувства, демон­стрировать поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на вы­соком профессионализме лиц, их осуществляющих, что приводит к их высокой стоимости. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетин­говых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследо­ватель на основе проведенного анкетирования уже получил ин­формацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергну­ты.