Характеристика качественных методов

Основу качественных исследований составляют методы на­блюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов ос­новано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой ин­формации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбран­ными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как ис­точник информации для построения гипотез, служить для про­верки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Классификация различных методов наблюдения осуществ­ляется по следующим признакам:

— прямое или непрямое наблюдение;

— открытое или скрытое;

— структуризированное или неструктуризированное;

— выполняемое человеком или механическими устройствами.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное на­блюдение за поведением, например, покупателей в магазине (ис­следуется реакция на товары, выставленные на прилавке).

Непрямое наблюдение — сбор косвенных данных о пове­дении людей. Часто используются архивные данные, физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение — люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении экспериментов. Присутст­вие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Скрытое наблюдение — обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблю­дать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями ипомо­гает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения на­блюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регист­рировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто ис­пользуется стандартный лист наблюдений, сокращающий до ми­нимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюде­ние, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды пове­дения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качествен­ным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следо­вательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом име­ет место субъективное их истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь мо­жет пропустить, не заметить какие-то важные проявления изу­чаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуа­цию.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, т.е. проводится в естественной обстановке (в мага­зине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета на­блюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта — например, изучается мар­шрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Необходимо заранее выбрать признаки, единицы наблюде­ния, по которым можно будет судить о той ситуации, которая ин­тересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выде­лить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера — например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

После разработки плана осуществляются проведение на­блюдений, сбор данных, накопление информации.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблю­дателям, строго распределив при этом между ними функции.