Анализ избранных случаев

Целью применени я метода явл. поиск объяснений, а не их проверка. Например, для выяснения того, что плохо, а что – хорошо исследуются несколько худших и нескольких лучших вариантов. Аналогично рассматриваются характеристики фирм, территорий. Особенности метода: выбор случаев для анализа зависит от отношения исследователя; направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации; результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного. Метод применим в следующих ситуациях:при резких изменениях маркетинговой ситуации, например, при выходе на новый рынок, при появлении нового конкурента; при исследовании хода некоторого процесса; при поиске объяснений происходящих явлений.

9. Метод фокус-групп: характеристика и этапы использования

Фокус-гр - форма опроса, в основе кот лежит всесторон обсужд-е проблемн темы с подобран-ой гр людей, проводимое модератором с целью устан-я качеств пар-ов ПП. В ходе провед ФГР: выявл-ся знания и оценка марок обсуж-ого продукта происход генерир-е идей нов тов или подгот нов рекл компании/ выясн-ся реакции потребит на нов тов, рекл. Принципы анализа ФГР: 1. рассм-ся и детал описыв атмосфера ф-гр; 2. интерприт-ция действий и мнений, высказ в ф-гр, осущ с позиции респонд-та; 3. рез-ты учитыв в динамике; 4. в процессе анализа опред-т какие темы важны, а какие просто интересны респ-ту. Виды ФГР: 1. по степени структурир-ти: неструктурир/ структурир. 2. по открытости цели: открытые/ скрытые. 3. по хар-ру целей: поисков/ клинические/ ф-гр с погружением. 4. по кол-ву одноврем привлек-х целевых гр: односторон/ двусторн. 5. по кол-ву уч-в гр: полн(8-10 чел)/ мини-гр(4-5 чел). Дост-ва: позвол выясн разн т зр; оптимал сочет времен и финанс затрат; возм свободно высказ-ся и дискут-ть положит влияет на кач-во и глубину получ инф; преодол-ся психол барьеры и легче выраж эмоции. Недост: трудоемк подгот интерв-ра; возм-ть влияния на неувер-х уч-в; треб спец помещ-я и оборуд-е; не все темы м обсужд в гр; м возн-ть сложность с одноврем присутст-м всех членов гр; трудоемк обраб-ки инф.

10. Глубинные интервью: характеристика и этапы использования

Глубинное интервью - метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопроса, где респондент отвечает в произвольной форме. Назначение: прояснить мотивы поведения потребителей, получить информацию о специфике использования определенных товаров, о причинах реакции на те или иные маркетинговые стимулы. Дост-ва: возм-ть высказаться респон-ам не склон к публичному обсуж-ю; контроль получ инф-ции; возм получ бол подробн инф-ции о мнениях…чел-ка; возм наблюд за неверб реакц; возм корректир-ки хода беседы; возм адаптации техники провед интервью к конкр ситуации. Недост: трудоемк подгот-ки интевьюера; ­затраты времени; ­финанс затраты; риск сниж-я кач-ва и глубины получ инф-ции под влиянием интерв-ра; трудоемк-ть обраб-ки инф-ции.

11. Проекционные методы исследования: характеристика и этапы использования

Это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В этих исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Можно определить их позицию по данному вопросу. В методе преднамеренно задаются неопределенные нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди рассказывают свои эмоции, потребности мотивы, отношения и ценности. По аналогии с психологией подразделяются на: ассоциативный, завершающий, структурный. Принципы: 1)следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используются прямые методы сбора данных; 2) следует применять в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования; 3) не должны использоваться непродуманно, а также лицами, не имеющими специальной психологической подготовки.