Нейтральная стратегия ценообразования

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;

2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы " по умолчанию", поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к стратегии, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

Выбор метода ценообразования (расчета базового уровня цены)

Выбрав стратегию ценообразования переходят к определению метода ценообразования.

При этом имеется ввиду, что основными факторами (из множества перечисленных ранее), обеспечивающими принятие правильного ценового решения являются:

1) издержки;

2) спрос;

3) конкуренция.

Издержки (себестоимость), связанные с производством и реализацией товара определяют ту минимально возможную цену, по которой предприниматель может реализовать продукцию без убытков для себя.

При росте единичных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хоть это и ведет к снижению объема продаж.

С другой стороны, любое снижение единичных издержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую массу прибыли.

Т.е. издержки определяют нижнюю границу цены.

Спрос (платежеспособный) на товар определяет максимально возможную цену, за которую можно продать данный товар в заданном объеме на конкретном рынке.

Когда спрос растет (кривая спроса сдвигается в право) фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечивает соответствующий рост прибыли от реализации единицы продукции и общей массы прибыли.

И, наоборот, при уменьшении спроса (кривая сдвигается влево) фирма должна будет снизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж на прежнем уровне.

Т.е. спрос определяет верхнюю границу цены.

Конкуренция, точнее цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают тот средний уровень, на который фирме следует ориентироваться при назначении цены.

Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену.

С другой стороны, фирма также вынуждена будет снизить цены на свою продукцию, если это сделают ее конкуренты.

Следует помнить, что на монопольном рынке и на олигопольном рынке в случае, если олигополисты вступают в сговор и действуют как коллективный монополист.

Конкуренция как ценообразующий фактор отсутствует и уровень цены определяется только с учетом двух основных факторов из трех:

1) издержки и 2) спрос.

Т.е. конкуренция (когда она есть) определяет средний уровень цен.

Эти основные соображения, которыми руководствуются при назначении цены, в обобщенном виде могут быть представлены схематично следующим образом:

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость товара	Цены конкурентов и цены товаров заменителей	Спрос, определенный уникальными достоинствами товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

Фирмы решая проблему установления цен, должны выбирать себе метод ценообразования, в котором учитывался бы как минимум один из 3-х факторов (лучше, если несколько)

Соответственно все известные методы ценообразования делят на следующие группы:

1) ценообразование с ориентацией на издержки;

2) ценообразование с ориентацией на спрос;

3) ценообразование с ориентацией на конкуренцию;

4) ценообразование с ориентацией на комбинацию этих факторов.

Цель расчетов с использованием этих методов ценообразования - сузить диапазон цен в рамках которого и будет затем выбрана окончательная цена товара.

Однако перед выбором окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

В частности от выбранной стратегии ценообразования:

1) стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен).

2) стратегия нейтрального ценообразования (стратегия средних цен)

3) стратегия прорыва (стратегия пониженных цен)

Так при стратегии нейтрального ценообразования необходимо ориентироваться на методы установления цен, ориентированные на конкуренцию.

При стратегии ценового прорыва необходимо учитывать цены конкурентов и издержки и устанавливать свою цену ниже цены конкурентов, но выше издержек.

При стратегии премиального ценообразования следует учитывать цены конкурентов и спрос и устанавливать свою цену выше цен на аналогичные товары, но не выше цен, обеспечивающих спрос на товар.

Выбор метода ценообразования связан также с возможностями получения необходимой исходной информации, необходимой для практического использования того или иного метода.

- Наиболее доступна информация об издержках связанных с производством и реализацией того или иного товара.

- Сложнее в ряде случаев получить информацию о ценах конкурентов и ценах на товары-заменители.

- Наиболее сложно получить достоверную информацию о спросе (и его эластичности) на тот или иной товар. (В любом случае она отражает вчерашний спрос).