Основные факторы ценообразования

1.1. Роль ценообразования в рыночной экономике

Ценообразование занимает особое положение в процессе завоевания потребителя и конкурентной борьбе. Давление ценового фактора на управление фирмой как показывают исследования, проводимые зарубежными экономистами, в настоящее время не только не снижается, но и продолжает расти. Кроме этого чувствительность потребителей на западных рынках очень высокая не только к торговой марке (т.е. к гарантированному качеству), но и к ценам на продукты. Оценивая результаты подобных исследований с позиций их применения к российским условиям, следует отметить, что насыщенность западных рынков и уровень доходов потребителей на них значительно выше. Поэтому не вызывает сомнений тот факт, что ценовые проблемы при управлении фирмой и ценовая чувствительность на российском рынке еще выше. Можно с уверенностью говорить о том, что ценообразование в настоящее время занимает особое положение в числе инструментов сбытовой и финансовой политик российских предприятий.

Рассмотрим основные мировые тенденции в содержании ценовой политики, которые необходимо учитывать в процессе ценообразования на российских предприятиях.

Таблица 1.1. – Современные тенденции в содержании ценовой политики организаций

Тенденции	Характеристика
Растущее значение ценовой политики	Поиск путей сокращения издержек для снижения цен, преобладание концепции ценовых преимуществ
Рост вертикальной конкуренции	Борьба предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции за распределение стоимости, уплачиваемой потребителем
Растущая ориентация на клиентов	Поиск наиболее привлекательных вариантов соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов
Интернационализация	Вхождение цены в международный маркетинг
Профессионализация	Рост числа инновационных ценовых концепций
Развитие электронных рынков	Возникновение новой системы продаж, возрастание степени индивидуальности ценовой политики, масштабов дифференциации цен и ценового сегментирования

Растущее значение ценовой политики. Растущее значение ценовой политики связано с тем, что в 1980-1990-е гг. ситуация на многих рынках изменилась. Происходило снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования.

2. Вертикальная конкуренция. В отличии от значения ценовой политики в прошлом, связанного в основном с горизонтальной конкуренцией, в настоящее время существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция. Это – борьба всех организаций, участвующих в изготовлении конечной продукции за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. В этой связи возникают новые тенденции связанные с сокращением числа поставщиков, усилением конкуренции между торговыми марками, развитием сетевого управления (Supply Chain Management). Концепция «логистической цепочки» (supply chain management также часто переводится в отечественной практике как «цепочка поставок» или «цепочка снабжения») является естественным продолжением концепций бизнеса, возникших в ходе адаптации современных информационных технологий к практике развивающегося бизнеса. Логистическая цепочка (Supply Chain) — это «прослеживание» товара в учете и управлении, от поставщиков комплектующих и материалов, с одной стороны, и до точек розничной продажи — с другой. Часто используется вместе с концепциями value chain («цепочка добавленной стоимости») или virtual enterprise («виртуальное предприятие»), формализующими отдельные целевые рынки в рамках общей логистики.

Примеры типичных вопросов, решаемых системой управления логистическими цепочками, таковы:

• Какова должна быть структура дистрибуции, система складов сырья и готовой продукции для уменьшения операционных издержек?
• Каким образом оптимизировать схему доставки товара на данный виртуальный рынок или как управлять "цепочкой добавочной стоимости"?
• Где производить товар для поставки на конкретный региональный рынок и как организовать систему поставок на данный рынок?

Суть анализа логистических цепочек очень проста. Он позволяет обнаружить ряд очевидных (но не тривиальных) фактов. Стоимость товара формируется на протяжении всей логистической цепочки, но самым критическим образом сказывается на бизнесе только на последней стадии, при продаже конечному потребителю. На стоимости товара очень сильно отражается «общая эффективность операций», в том числе транспортных и маркетинговых, по всей логистической цепочке, а не только на этапе конкретной продажи. Наиболее управляемыми с точки зрения стоимости являются начальные стадии — стадии производства товара, а наиболее чувствительными — последние, связанные с продажей.

Российская специфика применения данной концепции состоит в том, что фактически с самого начала все сколько-нибудь значительные фирмы имели дело с управлением именно логистическими цепочками, которые им приходилось создавать «с нуля», а не с «простыми продажами». Однако некоторые не осознали этого до сих пор; неумение управлять или непонимание сущности управления сложным бизнесом обернулось для многих уходом с рынка.

3. Растущая ориентация на клиентов. Другой тенденцией в содержании ценовой политики организаций следует считать растущую ориентацию на клиентов (Таблица 1). В настоящее время в связи с растущей конкуренцией происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиента, в том числе в ценовой политике. Это означает, что в ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижение его целевого эффекта.

4. Интернационализация. Растущая интернационализация в ценообразовании связана с глобализацией рынков. Клиенты получают возможность принимать решения о покупке продуктов с учетом международного фактора. Ценообразование все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено и с дополнительными возможностями, и с дополнительными рисками.

5. Профессионализация. Растущая профессионализация в принятии ценовых решений являясь новой тенденцией, означает, что процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений.

6. Электронные рынки. В настоящее время создаются электронные открытые информационные системы, интернет входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Это непосредственно отражается на ценообразовании.