Основы стратегического анализа

Успешность стратегического менеджмента определяется тем, насколько эффективно реализуется стратегия организации. Данная оценка может проводиться с позиций качественного (полнота, внутренняя согласованность, обоснованность стратегии, ее соответствие ситуации) и количественного (стратегические и финансовые результаты деятельности) подходов. Чем сильнее стратегическое и финансовое положение компании, тем более вероятно, что ее стратегия хорошо продумана и четко реализуется.

Наиболее типичными показателями эффективности, оценивающими стратегическое и финансовое положения компании, являются: изменение объема продаж, изменение прибыли по сравнению с конкурентами, изменение уровня дохода по акциям, уровень издержек по сравнению с конкурентами и т.д.

Существуют различные методы стратегического анализа. Одним из наиболее популярных является SWOT-анализ (аббревиатура по первым буквам английских слов – сила, слабость, возможность, угроза).

Сила – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, представляющая ей дополнительные возможности.

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается сделать, или то, что ставит ее в неблагоприятные условия.

Рыночные возможности – это те, которые открывают перспективные пути для роста прибыльности, для завоевания максимального потенциала конкурентных преимуществ и те, для реализации которых компания имеет финансовые ресурсы.

Угрозы или опасности – это факторы внешнего окружения, способные снизить конкурентоспособность компании или вообще свести на нет ее существование.

SWOT-анализ, как правило, проводится с помощью таблицы, поделенной на четыре области, в каждой из которых дается описание каждой из сторон деятельности компании. Сильные стороны могут быть использованы в качестве основы для формирования стратегии конкурентного преимущества, которая, в свою очередь, должна быть направлена на устранение слабых сторон.

Кроме SWOT-анализа могут использоваться другие методы оценки стратегии. Среди них можно выделить SPASE-, PEST-, и SNW- анализ.

PEST-анализ (аббревиатура по первым буквам английских слов –политика, экономика, социум(общество), техника) используется для изучения воздействия факторов внешней среды: политического фактора, экономического, социального и технологического.

Сущность метода SPASE – это использование SPASE (пространственной) матрицы с координатными осями, отражающими факторы внешней и внутренней среды. Внутренняя среда включает финансовое положение фирмы (FS) и конкурентные преимущества (СA), внешняя среда – привлекательность отрасли (IS) и стабильность окружающей среды (ES). Каждому квадранту, образуемому заданными координатными осями соответствует определенный тип поведения фирмы на рынке: агрессивный, консервативный, защитный, конкурентный.

SNW – анализ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

SNW-подход позволяет четко фиксировать ситуационное среднесрочное состояние фирмы.