Маркетинговые исследования рекламной деятельности и цены

Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределённости. Данные исследования позволяют добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами, снизить возможный риск неэффективного использования финансовых средств.

Можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследования эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий. Предполагает:

- изучение степени знакомства с определёнными рекламами, опубликованными за определённый период времени;

- изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров печатных СМИ;

- изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ;

- изучение степени знакомства с отдельными рекламными сообщениями;

- изучение влияния на степень знакомства с рекламой и её запоминаемость размера рекламы, её цветового исполнения, местоположения и т.п.

- использование технических устройств для физиологических измерений.

2. Исследование эффективности рекламной кампании.

- коммуникационной:

* изучение степени узнаваемости рекламы – заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад;

* изучение способности вспомнить рекламу – используются показатель замеченности (% людей, которые, если с ними заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу); показатель «доказано изложением» (процент людей, которые смогут правильно изложить содержание рекламного сообщения); показатель «узнавание» (процент тех, кто знает сообщение, если ему его покажут).

* изучение уровня побудительности – предполагает просмотр участниками группы передачи, прерываемой тестируемыми роликами, после чего они должны ответить на конкретные вопросы (сначала только о том, какую марку рекламировали), затем снова показывают те же ролики и задают вопросы, которые касаются рекламного сообщения и его элементов.

* изучение влияния рекламы на покупательское поведение – сначала демонстрируют рекламные сообщения, а затем выдают купоны на покупку товаров и в итоге оценивают, сколько людей купили товары, рекламируемые в демонстрируемых роликах.

* изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени;

* изучение воздействия частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определённой рекламе.

- конечной (влияние на объём продаж):

Измерить её достаточно тяжело, так как кроме рекламы на объём продаж влияют и другие факторы (характеристики товара, цена, наличие конкурентов, покупательная способность и т.д.). Поэтому можно оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным затратам конкурентов.

Пример:

Компания	Затраты на рекламу, руб.	Доля затрат в отрасли, %	Рыночная доля, %	Эффективность рекламы
А		57,1
Б		28,6	28,6
В		31,4	31,4

Конкуренты продают одинаковые товары по одной и той же цене. Компания А израсходовала 2000000 долларов, что составило от суммарных затрат в отрасли (3500000) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением (40%/57,1% * 100% = 70%). Это говорит о том, что фирма тратит на рекламу излишние деньги или их плохо использует, в компания В – очень эффективно.

Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

В ряде случаев необходимо проводить предварительное тестирование рекламы. Оно позволяет:

- избежать явных ошибок в построении рекламного образа;

- учитывать мнения респондентов;

- реально экономить деньги рекламодателя.

Оно обычно проводится с помощью качественных методов исследования: фокус группы, глубинного интервью, мозгового штурма, проекционных методов. Тестирование проводится в нескольких этапов:

- поиск рекламных идей и создание рекламных концепций;

- тестирование рекламных концепций, чтобы выбрать наиболее предпочтительную;

- тестирование пробных макетов рекламы.

В данном случае кроме указанных используются ещё и методы физиологических измерений, а также эксперимент.

Изучение цен

Можно выделить следующие направления маркетинговых исследований в данной области:

- изучение фактически сложившихся рыночных цен;

- изучение ценовой политики конкурентов (гибкость, различие для разных сегментов, изменение цен во времени, использование ценовых скидок, соотношение цены и качества товара);

- изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти;

- изучение эластичности спроса по цене – самое сложное направление и очень важное.

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене:

• эффект уникальной ценности – чувствительность к цене ниже, если товар обладает уникальными свойствами;
• эффект осведомлённости об аналогах – менее чувствительны к цене, если не знают об аналогах;
• эффект трудности сравнения – менее чувствительны, если товары плохо поддаются сравнению;
• эффект суммарных затрат – менее чувствительны к цене, если товар составляет лишь небольшую долю дохода;
• эффект конечной пользы – тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;
• эффект распределения затрат – менее чувствительны к цене, если они делят её с другими;
• эффект безвозвратных инвестиций – менее чувствительны к цене, если он применяется с ранее приобретёнными основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;
• эффект связи цены и качества – не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;
• эффект запаса – менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса – отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены (увеличение цены на 2% спрос упал на 10% значит коэффициент = 5).

С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса.

Методы определения ценовой эластичности:

1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам.
2. Постановка ценовых экспериментов (изменение цены на одинаковые товары в нескольких магазинах и отслеживание изменение объёмов продаж).
3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определённые товары.
4. Компьютерное тестирование (покупка совершается с помощью компьютера, затем цены меняются и опять покупка совершается и отслеживается изменение объёма покупок).
5. Построение экономико-математических моделей. Имеют чаще теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Представленные методы используются прежде всего для определения краткосрочной эластичности спроса.