Изучение потребителей как одно из направлений маркетинговых исследований

Существуют следующие направления изучения потребителей:

1.Факторы, влияющие на поведение потребителей;

2. Отношение к самой компании;

3. Отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;

4. Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

5. Намерения потребителей;

6. Принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

7. Поведение потребителей при и после покупки;

8. Мотивация потребителей.

1.Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований:

- социальные факторы (референтные группы, социальные роли, статусы).

- культурные факторы (культура, субкультура, принадлежность к общественному классу).

- личностные факторы (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, образ жизни, тип личности и представление о самом себе).

- психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).

2. Изучение отношений.

Изучение отношения к компании:

- Для этого, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Затем среди представителей репрезентативной выборки клиентов компании проводится опрос, в процессе которого они оценивают уровень достижения каждого критерия. Рекомендуется использовать модифицированную шкалу Лайкерта (вежливость: не вежливый персонал 1.2.3.4.5. вежливый персонал). После обработки всех анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании.

- также можно получить сравнительную оценку имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

- изучение динамики уровня узнаваемости компании, демонстрируемых покупателям товаров. Ею выпускаемых.

Основные трудности:

- сложно составить полный список изучаемых признаков и характеристик;

- сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования (например, все ли марки хорошо знает респондент?).

- существенный разброс мнений, которые сложно правильно интерпретировать

Изучение отношения потребителей к определённой марке товаров.

Может проводиться по следующим направлениям:

- изучение степени известности марки товара, т.е. выявление степени осознания потребителями существования товара определённой марки. Можно выделить три типа известности: известность-узнавание (указание известных марок из предложенного списка), известность-припоминание (называет марку товара без подсказки), приоритетная известность (когда при опросе на припоминание марки данная марка называется первой, т.е. занимает первостепенное положение в сознании).

Основной метод изучения – опрос, предполагающий использование открытых, закрытых вопросов и вопросов со шкалой измерения.

- изучение степени информированности, осведомлённости о марке. Когда в процессе опроса напрямую задают вопрос о том, знает или нет респондент о существовании данного товара или спрашивают о тех марках, рекламу которых они видели (слышали и т.д.).

Изучение отношения потребителей о товарах

Наиболее простой способ – это использование единственной шкалы: Товар данной марки не нравится -3 -2 -1 0 1 2 3. Более сложный подход – это оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам). При этом, спрашивать можно напрямую о том, согласен или нет респондент с утверждением о характеристиках товара.

Существуют две наиболее известные многофакторные (мультиатрибутивные) модели изучения отношения потребителей: модель Фишбейна и метод идеальной точки.

1. Модель Фишбейна - определяет отношение потребителя к объекту. Равна сумме произведений мнений о показателях объекта и оценочных значений этих показателей.

Ао - ∑ biei

Где Ао – отношение к объекту.

bi – сила мнения, что объект имеет показатель i.

ei – оценка показателя i.

n – число значимых показателей.

Пример: выявление отношения потребителей к трём маркам кроссовок. В ходе опроса были выявлены следующие основные характеристики кроссовок, наиболее важные для потребителей:

- долговечность;

- удобство;

- поддержка стопы.

После этого определяются значения еi, представляющие собой оценку соответствующей характеристики по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например,

Долговечные кроссовки – это для меня:

Очень хорошо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Очень плохо

Такие оценки выставляются по всем характеристикам.

Затем определятся величина bi, которая показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определённое свойство. Мнение также измеряется по 7-ми балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно»

Согласны ли вы, что кроссовки марки А долговечны:

Очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Маловероятно

Были получены следующие данные:

Характеристика	Оценка ei	МаркаА	МаркаБ	Марка В
Долговечность	+1	+2	+1	-1
Удобство	+3	-1	+1	+1
Поддержка стопы	+2	-1	+2	+1
Итого ei*bi	-	-3	+8	+4

Максимальное значение отношения +15, следовательно наиболее приближена к нему марка Б, но ей необходимо поработать над параметрами удобства и долговечности. Наихудшее отношение к марке А.

3.Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из рекламы и т.д. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворённость. Для изучения ожиданий потребителей могут быть использованы следующие методы:

- изучение жалоб и претензий, поступивших от покупателей. Имеет важное значение, так как жалоба – важный источник информации, позволяющий лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товара. Кроме того, клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в.

- изучение удовлетворённости/неудовлетворённости потребителя (по определённым параметрам, в общем товаром и в том числе, его желание совершить повторную покупку).

4.Изучение намерений потребителей.

Фирмы могут проводить прямой опрос потребителей об их планах на покупки в течение определенного времени. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях:

- на общем – оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

- на уровне определённой товарной категории – предполагает опрос относительно вероятности совершения покупки конкретного товара. Например, Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в ближайшие полгода?: ни в коем случае (0), маловероятно (0,2), неплохая вероятность (0,4), большая вероятность (0,6), весьма вероятно (0,8), уверен (1). Частота позитивных ответов (два последних ответа) позволяют оценить потенциал рынка. Следует помнить, что данный опрос лучше проводить относительно тех товаров и услуг, приобретение которых покупатели должны планировать заранее.

5.Изучение процесса принятия решения о покупке товара и определение структуры закупочного центра.

Важное значение имеет исследование этапов, через которые проходит покупатель при принятии решения о покупке товара:

- возникновение потребности;

- поиск информации;

- сравнение альтернативных вариантов;

- выбор и покупка товара;

- ответная реакция на покупку.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, позволяет исследователю выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для предприятия направлении.

На рынке В2В, необходимо также проводить исследование структуры закупочного центра. Закупочный центр – совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупке товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Предприятиям, реализующим продукцию на промышленном рынке важно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями руководствуются при её выборе.

На рынке В2С часто решения о покупках принимаются также в закупочных центрах (семьях). Следовательно, необходимо изучать роли, которые играют члены семьи в закупочном центре.

6.Изучение поведения потребителей при покупке и после неё.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Информация, как правило, собирается по трём типам поведения:

при приобретении, использовании, создании запасов и хранении.

Описание привычных приёмов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов:

Что – даёт возможность определить покупаемые марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

Сколько – обеспечивает количественную информацию об объёме покупок, потребления и создания запасов.

Как – освещает различные способы и условия покупки (оплата по частям, кредит) и различные направления и способы применения и хранения товара.

Где – позволяет выявить основные сбытовые сети, места потребления и хранения товаров.

Когда – выявляется частота покупок и повторных покупок, дата последней покупки, интервалы между покупками, время и продолжительность использования и т.д.

Кто – выявляется структура закупочного центра и роли его членов.

7.Психографические измерения при изучении стиля жизни и сегментировании (мотивация, ценности, образ жизни).

Психографический подход измерения стиля жизни основывается на учёте личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Результаты психографического анализа могут быть использованы при сегментировании рынка. Существуют следующие методики измерения стиля жизни:

VALS 1 и VALS 2 (Value and lifestyle – ценности и стиль жизни) – разработаны в США. Основаны на изучении стиля жизни человека – его внутренних ценностей и отношения к жизни. В отличие от первой во второй (усовершенствованной) методике большее внимание уделяется потребительскому поведению. Делит людей на три группы, с точки зрения ориентации на принцип, статус или действие, а затем на 8 типов.

Российский индекс целевых групп (R-TGI – Russian Target Group Index) – аналог адаптированного под российские условия британского исследования TGI. В ходе исследования потребители высказывают степень своего согласия/несогласия с различными высказываниями (мне нравится смешная реклама, реклама никогда не влияет на моё решение о покупке, я готов платить больше за хорошее качество, я часто хожу в престижные дорогие магазины и т.д.), после чего информация обрабатывается с помощью специального программного обеспечения. Затем проводится разделение по 10 психографическим типам.