Изучение конкурентов как одно из направлений маркетинговых исследований

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и ксп её отдельных товаров является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентной стратегии. Определение стратегии зависит от результатов исследований по двум направлениям:

- установление привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе.

- определение конкурентных позиций фирмы и её товаров по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Чаще всего исследования проводятся для решения вопросов по второму направлению.

установление привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе.

Предполагает оценку конкурентной ситуации в отрасли исходя из концепции пяти конкурентных сил, разработанной Майклом Портером:

Потенциальные

конкуренты

Поставщики Конкуренты в отрасли Клиенты

Конкуренция между

действующими фирмами

Заменители

Исследования, проведённые в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.

1. Для каждой фирмы важным является определение наиболее опасных (приоритетных) конкурентов. Это может быть осуществлено исходя из различных концепций:

- Выявление конкурентов, исходя из их роли на рынке в зависимости от доли рынка:

* лидер – наибольшая доля рынка.

* рыночный претендент – борется за увеличение своей доли и вхождение в число лидеров.

* рыночный последователь – проводит политику следования за рыночным лидером, предпочитая сохранять свою долю на рынке и не предпринимать рискованных действий.

* предприятия, действующие в рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие конкуренты или не заметили или не приняли в расчёт.

Исходя из данной концепции, приоритетными конкурентами для лидера являются лидеры, для претендентов – другие претенденты и т.д.

- Выявление конкурентов на основе разделения выпускаемых товаров на товары данной группы и на товары-заменители. Затем, для определения конкурентов приоритетных конкурентов в своей группе проводят маркетинговые исследования, чтобы выявить марки-заменители в данной товарной группе (опрос, потребительские панели).

2. После определения главных конкурентов необходимо собрать информацию о рыночных целях конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение доли на рынке, лидерство по качеству и т.д.).

3. Сравнение используемых рыночных стратегий (качество-цена, ассортимент-цена, имидж-цена и т.д.).

Дальнейшее изучение приоритетных конкурентов можно проводить по следующим дополняющим друг друга направлениям:

1. Исследование КСП товаров.
2. Исследование КСП (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
3. Изучение КСП фирмы в целом.

1. Исследование конкурентоспособности товара и фирмы.

Наиболее распространённой методикой оценки КСП Т является средневзвешенная оценка КСП Т.

Методика:

1. Составляется перечень конкурирующих товаров;

1. Составляется общий список тех их свойств (атрибутов), которые покупатели считают более важными.
2. Потребителей просят определить важность каждого из предложенных свойств товара (в сумме должны давать 1).

4. Затем их просят оценить наличие свойств у товара в баллах (например по 10 балльной шкале).

5. Определяется средневзвешенная оценка КСП каждого товара (∑(п.3*п.4))

Пример:

Нужно определить средневзвешенную оценку конкурентоспособности каждой марки исходя из перечисленных данных.

Марки чая	Балльная оценка параметров
цвет	терпкость	размер листа	аромат
Дилмах
Майский
Принцесса Гита
Важность параметра	0,2	0,4	0,1	0,3

Ещё один метод оценки КСП Т – многомерное шкалирование. Оно не требует чёткого выявления атрибутов и предполагает определение сходства и различия исследуемых товаров по ним в целом. Например, на основе парного сравнения потребителей просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух или трёхмерных системах координатах (карта восприятия). Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности конкурентов.

Обычно она осуществляется путём оценивания различных критериев сгруппированных по отдельным элементам комплекса маркетинга:

Товар:

- марка (известность и привлекательность для потребителя);

- разнообразие ассортимента;

- показатель конкурентоспособности товара (рассчитанный);

- качество упаковки;

- уровень послепродажного обслуживания;

- рыночная доля и др.

Цена:

- уровень цен;

- гибкость ценовой политики и т.д.

Распределение:

- объём реализации по разным каналам сбыта;

- численный состав сотрудников служб сбыта;

- уровень квалификации работников сбыта;

- эффективность работы каналов распределения (соотношение объёма реализации с затратами на работу канала распределения);

- использование инструментов прямого маркетинга (продажа через интернет, по почте, по телефону и т.д.) и т.д.

Продвижение:

- уровень рекламной деятельности (бюджет рекламы, виды рекламы, используемые СМИ, периодичность, интенсивность, качество рекламных сообщений и т.д.);

- уровень и методы стимулирования сбыта (скидки, купоны, премиальные продажи, бюджет стимулирования сбыта, периодичность, длительность и т.д.);

- использование личных продаж (число агентов, объём продаж в общем объёме и т.д.);

- использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или сотрудника, используемые средства, периодичность, масштабность и т.д.) и т.д.

Используемую информацию можно представить в виде таблицы:

Инструменты маркетинга	Предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Товар
Цена
Распределение
Продвижение

При заполнении таблицы нужно помнить: по возможности использовать количественные оценки. При невозможности использовать количественные оценки, использовать качественную шкалу: «больше», «тот же уровень», «меньше». А также использовать шкалу Лайкерта или шкалу с балльными оценками (5- отлично, 4- хорошо и т.д.).

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Изучений позиций и возможностей фирм конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. каковы основные цели конкурентов?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

В общем, собирается и анализируется информация о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Помимо оценки конкурентоспособности товара и эффективности маркетингового инструментария изучение проводится по следующим пунктам:

- имидж фирмы;

- концепция товара, на которой базируется деятельность фирмы;

- качество товаров, уровень их соответствия мировому уровню;

- уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности, разнообразие ассортимента;

- суммарная рыночная доля главных видов деятельности;

- мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых товаров;

- мощь производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых товаров и наращивать объёмы выпуска освоенных товаров;

- стабильность финансово-экономического положения;

- рыночная цена с учётом возможных скидок или наценок;

- частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

- послепродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счёт более глубокого удовлетворения их потребностей;

- эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

- уровень стимулирования сбыта;

- уровень рекламной деятельности;

- уровень послепродажного обслуживания.

- политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением м т.д.

Оценка фирмы и её конкурентов по данным параметрам позволяет в дальнейшем построить многоугольник конкурентоспособности фирмы, а также использовать матрицы БКГ и ДЭ для сравнительного анализа отдельных направлений бизнеса фирм конкурентов.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Затем разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых.

Наиболее остро при изучении конкурентов стоит проблема сбора информации. Решение этой проблемы для разных отраслей и видов деятельности отличается различной степенью сложности. Так, для предприятий олигополистических и монополистических рынков достаточно легко получить информацию из вторичных источников. А для предприятий монополистической конкуренции это сделать достаточно сложно, поэтому для них возрастает роль первичной информации, собираемой от покупателей, посредников и других источников. Важна роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого путём проведения технической, коммерческой и маркетинговой разведки. Источником информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Следует помнить только, что некоторые фирмы могут представлять на них ещё не освоенную продукцию, а некоторые, наоборот, предпочитают не показывать новейшие разработки из-за боязни утечки информации.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.