Вопрос 13 .Исследование и анализ рынка

Вопрос

Титульный лист.

Предприятие

Адрес

Телекс Факс Телефон

Строго конфиденциально

посьба вернуть, если вас не заинтересовал проект

Кому

Краткое название проекта (до20-30 знаков)

Полное название проекта

руководитель предприятия

тел.

Проект подготовил

тел.

Датат начала реализ. проекта

продолжительность проекта

Период времени от даты, на которую актуальны исходные данные, от даты начала проекта

мес.

Дата составления

Рекомендуется давать дозиров. ин-цию. в бизнес плане: 1) аннотация (1 стр.) – для высшего рук-ва, писменных обращений. 2) резюме (1-3 стр.)в качестве осн. инф-ии для ознакомления с бизнес-планом. Бизнес-план (45-60 стр.)- для подробного изучения спец-ми и инвесторами и экспертами.

Резюме: 1. сущность проекта2)т эффект-ть проекта, 30 сведения о фирме, 40 команда управления, 5. план действий, 6) финансирование, 7 планы возврата заем. средств, 8. гарантии возврата инвестиций

Должно содержать1) цель бизнес-плана, 2) потребность в финансах, их предназначение и для каких целей они необходимы; 3) краткое описание бизнеса и его целевого клиента; 4) что делает бизнес непохожим на другие;5) что должно вызвать доверие к вашему бизнесу; 6)основные финансовые пок-ли.

резюме составляется в конце, когда бизнес-план готов.

Вопрос 12. Характеристика объекта бизнеса. Объектом бизнеса может быть бизнес-линия (продукция, услуги, технические решения), либо создание нового предприятия, либо развитие действующего. В случае развития действующего предприятия необходимо привести о нем основную информацию:

1.Дата основания

2. Местонахождение

3. Форма собственности.

4. Организационно правовая форма.

5. Учредители.

6.ОСновной вид деятельности.

7. Размер уставного капитала.

8. Юридический адрес.

Дать обоснование необходимости создания предприятия или его развитии, о необходимости создании продукции или оказаниях услуг, о достоинствах и недостатках.

Характеризуя услугу или продукцию, техническое решение необходимо подчеркнуть их уникальность, важность для потребителя, необходимо описать какие экономические преимущества получит производитель и потребитель.

Исследованию подлежат следующие вопросы:

1. Описание товара, сведение о патентах, торговый знак, есть ли опыт производства товара.

2. какие потребности призван удовлетворить продукт или услуга.

3. Принципиальное отличие предлагаемого продукта от аналогичных.

4. При каких условиях товар может экспортироваться.

5. Перечень функциональных особенностей продукта при возможности наглядного изображения товара.

6. Примерная цена товара. 7. Обоснование ценности для потребителя. 8. Слабые стороны продукта. 9. Жизненный цикл продукта, возможность адаптации продукта изменениям во внешней среде.

10. Аргументы обосновывающие успех предприятия.

Вопрос 13.Исследование и анализ рынка.

Данный раздел начинается с анализа положения дел в отрасли. Главная задача в данном случае это выявление характера отрасли: развивающаяся, стабильная или стагнирующая.

Главная цель раскрыть формирование потребности в товаре, отправляясь от общего уровня развития экономики. Например: путем привязки продукта к валовому внутреннему продукту или его отдельных элементов, при этом рассматривается динамика продаж за последние 5 лет и прогнозы продаж на ближайшие годы.

Таки образом выявляется тенденция развития области и ее перспектива.

2. Определение размера рынка. это территория на которой будет происходить реализация товаров и услуг.

3. Определение емкости рынка, т.е. общей стоимости товара, которые могут купить, за определенный период времени, она зависит от многих факторов: социальных, национальных, климатических, экономических в том числе от уровня дохода потенциальных покупателей, структуры их расходов, тмпов инфляции, % ставок банков, доступность денежных средств, инфляция и пр.

4. Оценка потенциальной суммы продаж. т.е. вашей доли рынка. Т.о. определяется удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж данных товаров и услуг на данном рынке.

5. Обоснование возможности дальнейшего расширения рынка. При этом оцениваются основные факторы: тенденции развития отрасли, региона, социально-региональная политика, уровень конкуренции. 6. Проведение сегментации рынка, т.е. выделяются отдельные части (сегменты) рынка, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги. Другими словами разбиваются потребители по мотивации и др. признакам: доход, пол, возраст и т.п. 7. Отслеживание и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать сильные/слабые стороны свои и конкурентов и оценить конкурентоспособность товаров и услуг. Кто крупнейший производитель аналогичного товара, объема продаж конкурентов, основные характеристики продукции конкурентов: качество, эксклюзивность обслуживания, цена, широта продуктовой линии, надежность продукта, своевременность поставки, месторасположение конкурента, гарантия после продажного обслуживания. Кроме того важно оценить самих конкурентов с точки зрения финансового положения, ресурсного обеспечения, прибыльности и тенденции к развитию. Также важно выяснить, почему потребители покупают у них и, что может заставить отказаться покупателей от их продукции (услуг).

8. Определяется прогнозный объем продаж в натуральном и в денежном выражении. Выясняется, на какой период и срок производить расчеты (берут 5 лет). Объемы продаж отражаются в таблице.

Важное значение при прогнозировании объема продаж имеет наличие информации о величине спроса. Такими источниками могут быть официально публикуемые данные. Статис-е данные, справки различного рода, итоги переписи, результаты иссле-ний проводимы гос-вом и т.п. Оценка текущего спроса проводится на основе данных за последние 2 года. И основой оценки является факт-е потребление данного продукта.

Фактическое потребление= продукция произведенная + сальдо экспорта/импорта + сальдо запасов на начало и конец.

Используются следующие методы по прогнозированию объема продаж:

1. Метод тенденции, который основывается на экстаполяции данных за прошлый период (не менее чем за 5 лет).

2. Метод уровня потребления, применяется при иследовании прямого потребления определенного продукта и основывается на расчете эластичности спроса по доходам и ценам.Эластичность спроса по доходам = (С2-С1)/(Д2-Д1) * (Д1+Д2)/(С1+с2)

где С1 и С2 - количественный спрос в базовом и последующем периоде, Д1 и Д2 - доход на душу населения в базовом и последующем периоде, если спрос больше 1, то спрос эластичен, меньше 1 - не эластичен.Эластичность спроса по ценам = (С2-С1)/(Ц2-Ц1) * (Ц1+Ц2)/(С1+с2)где С1 и С2 - количественный спрос в базовом и последующем периоде, Ц1 и Ц2 - цена в базовом и последующем периодах.3. Метод ведущего показателя - используется, когда есть зависимость потребления товара от другого. Например: зубная паста и зубная щетка, чем больше жилья, тем больше требуется стоительных метериалов.

Вопрос 14 Отслеживание и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать сильные/слабые стороны свои и конкурентов и оценить конкурентоспособность товаров и услуг. Кто крупнейший производитель аналогичного товара, объема продаж конкурентов, основные характеристики продукции конкурентов: качество, эксклюзивность обслуживания, цена. широта продуктовой линии, надежность продукта, своевременность поставки, месторасположение конкурента, гарантия после продажного обслуживания. Кроме того важно оценить самих конкурентов с точки зрения финансового положения, ресурсного обеспечения, прибыльности и тенденции к развитию. Также важно выяснить, почему потребители покупают у них и, что может заставить отказаться покупателей от их продукции (услуг).

Определяется прогнозный объем продаж в натуральном и в денежном выражении. Выясняется, на какой период и срок производить расчеты (берут 5 лет). Объемы продаж отражаются в таблице.

Важное значение при прогнозировании объема продаж имеет наличие информации о величине спроса. Такими источниками могут быть официально публикуемые данные. Статис-е данные, справки различного рода, итоги переписи, результаты иссле-ний проводимы гос-вом и т.п.

Вопрос 15 План маркетинга.

План маркетинга - это план мероприятий по достижению намеченного объема продаж и получению максимальной прибыли путем удовлетворения рыночной потребности. В этом разделе должна быть соблюдена четкая маркетинговая ориентация на потребителя т.е. знание его запросов, уникальность и адресности продукции, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надежность, стабильность.

Вопрос 16. Товарная стратегия - предполагает определение курса действий, благодаря которому обеспечивается эффективная, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товаров, гибкое приспособление имеющихся ресурсов к рыночным условиям. В рамках данной стратегии разрабатывается товарная политика, которая выделяет следующие главные цели:

- разработка пионерного товара, который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию предприятия;

- разработка меркет-ых программ по возможным модификациям продукции;

Вопрос 17 Стратегия ценнообразования - базируется на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурента. Разработка ценовой стратегии базируется на 7 этапах:

1этап. Постановка задач ценообразования, т.е. что предприятие желает добиться с помощью политики цен на свои товары.

2 этап.Определение спроса - определяется эластичность спроса на товары от цены продажи, речь идет не об определении емкости рынка вообще, а о том, сколько товаров можно продать при различных уровнях цен. Выделяют товары с эластичным и не эластичным спросом. Для определения спроса можно использовать экспертные оценки. Экспертная оценка показывает максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Можно, так же построить кривую валового дохода в зависимости от объема реализованной продукции. Эта кривая показывает, как при данном состоянии рынка будет изменяться выручка по мере роста объемов производства. Пока товар будет в новинку и будет хорошо распродаваться при исходном уровне цены доходы будут расти практически пропорционально росту объема производства. Затем может наступить насыщение спроса. Появляются товары конкуренты, в результате - снижения цены и снижение выручки при увеличении объемов производимой продукции.

3этап. Оценка издержек и поиск путей их снижения, определяются возможности маневрирования ценой в зависимости от затрат на изготовление данного товара.

4 этап Анализ цен и товаров конкурентов. Главная цель данного этапа определение цены безразличия, т.е. такой цены, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать.

5 этап Выбор метода установления цены. - метод полных затрат, предполагает расчет цены на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, к этим затратам прибавляется % надбавка. - метод усредненных затрат, рассчитываются средние затраты на производство реализации продукции, к которой прибавляется % надбавка. - метод следования за конкурентом. - метод затратно-маркетиноговый. 6 этап Выбор ценовой политики. Установление конечных цен в ходе переговоров покупателей. Здесь решаются 2 задачи: 1- создание системы скидок для покупателя. 2- определение механизма корректировки цен с учетом стадии жизненного цикла товара и инфляционных процесов.

7 этап. Учет мер государственного регулирования цен.

Вариант ответа на этот вопрос

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Стратегия ценообразования состоит из нескольких этапов:

1)постановка задач ценообразования, т.е. что предприятие желает добиться с помощью политики цен на свои товары. Если цель – рост объема продаж, рост доли на рынке, то будет использоваться ценовая конкуренция. Если увеличение прибыли и позволяет рынок и высокое качество, то будет высокая цена на товар.

Стратегия ценообразования увязывается с краткосрочными и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

2)Определение спроса – определяется эластичность спроса на товары по цене продажи. Речь не в определении емкости рынка, а о том, сколько товаров можно продать при различных уровнях цен. Выделяют товары с эластичным и не эластичным спросом. Не эластичные товары – это товары 1-ой необходимости, товару нет замены или производитель явл-ся монополистом. Это товары, к которым потребители привыкли и привычку трудно изменить.

Можно построить кривую валового дохода от реализации продукции. Она показывает как при данном состоянии рынка будет меняться выручка по мере роста объема производства. Пака товар будет новинкой, он будет хорошо распродаваться при необходимом уровне цены. Доходы будут расти практически пропорционально росту объема выпуска. Затем может идти насыщение спроса, появляются товары-конкуренты, поэтому происходит спад ценовой выручки при росте производства.

Экспертная оценка эластичности спроса по цене показывает максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Но максимальная цена не всегда явл-ся наилучшей.

3)Оценка издержек и поиск путей их уменьшения. Возможности маневрирования ценой зависят от затрат на изготовление данного товара. Издержки определяют минимальную цену, на которую может пойти предприятие в условиях жесткой конкуренции и затоваривания. Необходимо проанализировать состав затрат с точки зрения их зависимости от объема производства и реализации, оценить взаимосвязь издержки, объем, прибыль.

Определяется порог безубыточности предприятия, опираясь на изменение цены от затрат и эластичности спроса.

Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.