Решение проблем лимонов: сигнала о качестве

В действительности этому препятствует, во-первых, деятельность государства, направленная по поддержку производителей и продавцов высококачественных товаров, во-вторых, деятельность независимых организаций потребителей, в-третьих, целенаправленная политика производителей высококачественных товаров.

Государство, поддерживая производителей высококачественных товаров, может использовать такие рычаги, как:

· Поддержка стандартизации и сертификации

· Контроль рекламной активности продавцов

· Ценовая политика

Самый действенный метод убеждения покупателей в высоком качестве товара – репутация фирмы-представителя и продавца

Репутация не может служить сигналом о качестве в случае, когда на рынок входит новая фирма, ещё не имеющая доброго имени, несмотря на добросовестность намерений. Помимо репутаций, сигналами о качестве товара для покупателей может служить:

· Предоставление гарантий

· Расточительные расходы

· Низкая выходная цена

Если производитель гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик, проблема «рынка лимонов» разрешается. Основная проблема – полнота гарантии.

Другим способом сигнализировать покупателю о качестве служат расточительные расходы (wasteful expenditure), в качестве которых могут рассматриваться расходы на рекламу. Чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть их текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом.

Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар.

Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. Производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар на рынок по низкой цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качестве, должен быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара