Методы анализа маркетинговой среды предприятия

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Понятие маркетинговой среды предприятия

Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Поведение предприятия на рынке

Понятие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда – совокупность факторов и условий, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия и ее эффективность.

Среда подразделяется на микро- и макросреду, которые составляют внешнюю среду. Кроме нее выделяют внутреннюю среду маркетинга на предприятии.

Внешняя среда маркетинга определяется неконтролируемыми факторами, в внутренняя – контролируемыми.

Письменно (факторы)

Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Методы подразделяются на методы анализа внешней среды маркетинга предприятия и методы анализа его внутренней среды.

К наиболее распространенным методам анализа внешней среды маркетинга относятся:

1) РЕST – анализ – метод группировки макроэкономических факторов среды:

- факторы политико- правовой среды: формы и методы государственного регулирования рынка, денежное обращение, государственная поддержка отраслей, политика привлечения инвестиций.

- факторы экономической среды: темпы роста ВВП, темпы инфляции, система налогообложения, скорость денежного оборота, динамика валютных курсов.

- факторы социальной среды: образовательный и культурный уровень трудоспособного населения, уровень отраслевой профессиональной подготовки специалистов в области деятельности организации.

- факторы технологической среды: инновации в сфере техники и технологий.

2) в отношении конкурентов: бенч-маркинг; SWOT – анализ.

При проведении бенч-маркинга могут исследоваться следующие группы показателей (таблица)

Показатели деятельности конкурентов	I	II	III	IV	V
1.финансовое состояние: размер собственности структура активов динамика дивидендов инвестиционные ресурсы соотношение основного и оборотного капитала доход на новые инвестиции
производственная деятельность: возраст технологического оборудования использование производственных мощностей прогрессивность используемых технологий удельный вес новых товаров численность работающих объем продаж в расчете на одного занятого запасы сырья
организация и управление предприятием коэффициент административной нагрузки (отношение числа административного персонала к численности работающих) система связи четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления текучесть управленческих кадров скорость реакции управленцев на изменения, происходящие на рынке
маркетинг доля рынка, контролируемая конкурентом имидж предприятия конкурента на рынке число потребителей широта товарного ассортимента уровень конкурентоспособности основных групп товаров уровень цен на изделия уровень и качество системы коммуникаций уровень сервисного обслуживания покупателей
кадровое обеспечение численность работающих численность ИТР численность торгового персонала текучесть кадров расходы на обучение и подготовку кадров
внешнеэкономическая деятельность число зарубежных рынков доля экспорта в общем объеме продаж доходы от внешнеэкономической деятельности

SWOT – анализ основан на построении матрицы:

	Возможности (O)	Угрозы (T)
Сильные стороны (S)	Поле SO - Предприятие может использовать сильные стороны, чтобы получить отдачу от появившихся возможностей	Поле ST - Предприятие может использовать свои сильные стороны для устранения угроз
Слабые стороны (W)	Поле WO - Предприятие может за счет появившихся возможностей преодолеть свои слабые стороны	Поле WT- Предприятие является слабым перед возможными угрозами

Для оценки возможностей можно воспользоваться следующей матрицей:

	Влияние возможностей на предприятие
сильное	умеренное	малое
Вероятность реализации возможностей	Высокая	Наиболее благоприятное поле	Целесообразно использовать	Гибкий подход
Средняя	Целесообразно использовать	Гибкий подход	Не реализуется
низкая	Гибкий подход	Не реализуется	Не реализуется

Гибкий подход означает, что можно принимать решение по использованию данных возможностей, но при преобладании сильных сторон и достаточном количестве ресурсов.

Для оценки угроз используется матрица:

	Влияние угроз на предприятие
разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Незначительные угрозы
Вероятность реализации угроз	Высокая	Большая опасность от угроз, требуют срочного устранения	Большая опасность от угроз, требуют срочного устранения	подлежат устранению также в первоочередном порядке	Не столь опасны, но подлежат наблюдению и нейтрализации
Средняя	Большая опасность от угроз, требуют срочного устранения	подлежат устранению также в первоочередном порядке	Не столь опасны, но подлежат наблюдению и нейтрализации	Необходимо следить за тем, чтобы эти угрозы не перешли в неблагоприятную группу
низкая	подлежат устранению также в первоочередном порядке	Не столь опасны, но подлежат наблюдению и нейтрализации	Необходимо следить за тем, чтобы эти угрозы не перешли в неблагоприятную группу	Необходимо следить за тем, чтобы эти угрозы не перешли в неблагоприятную группу

3) в отношении потребителей – количественные и качественные методы маркетинговых исследований для сбора информации, которая может анализироваться при помощи следующих методов анализа: статистические методы, дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование и другие.

4) в отношении поставщиков – АВС – анализ.

Методы анализа внутренней среды маркетинга включают:

1) Оценка эффективности маркетинговой деятельности при помощи показателей, позволяющих изучить сбытовую, коммуникационную, распределительную, товарную, ценовую политику.

2) Матрица БКГ, матрица Ансоффа, матрица Мак-Кинзи – для сопоставления состояния внутренней среды внешней среде, а также для выработки стратегий в целях управления.