Теоретическая поддержка. Реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям

Реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям.

Практикой наработаны различные методы определения рекламных расходов.

1. Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определен­ный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу.

4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурен­тов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который кон­куренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рек­ламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается рек­лама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. В основе данного метода лежит предположение: то, что большие компании получают некоторые пре­имущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся зна­чения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — со­ответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу.

7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для дос­тижения данных целей с помощью рекламной кампании.

8. Метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эла­стичности спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

, (14.1)

где Р — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж компании;

Эр — эластичность спроса по рекламе;

Эц — эластичность спроса по цене.

Эластичность спроса по цене рассчитывается по следу­ющей формуле

, (14.2)

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

Δq — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р — цена товара до ее изменения;

ΔР — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле

, (14.3)

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

Δq — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рек­ламу;

R — затраты на рекламу до их изменения;

ΔR — изменение затрат на рекламу.

Выделяется два основных направления исследования эффективности рекламы. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

Авторы первого направления рекомендуют определять эконо­мическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товаро­оборота.

Авторы второго направления определяют эффективность рекламы как соотношение между числен­ностью рекламной аудитории и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Ситуация 1. Оптово-розничная фирма, продающая мебель, определила следующие параметры:

- стоимость одного комплекта мебели - 500 ден. ед.;

- прогноз продаж - 200 комплектов (или 100 тысяч ден. ед.);

- эластичность спроса по цене - —2;

- эластичность спроса по рекламу - 0,1.

Задание. Определить оптимальный рекламный бюджет по методу Дорфмана-Стэймана.