Критерии эффективного сегментирования

Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату. Напри­мер, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

§ Измеримость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупатель­ную способность и другие характеристики сегмента.

§ Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

§ Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целяхихобслуживания.

§ Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различ­ные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины оди­наково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

§ Пригодность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания по­требителей иих обслуживания, должна восприниматься ими активно.