Основные принципы сегментирования делового рынка

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интен­сивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут привлекать другие переменные. В табл. 10.2 приведены пере­менные, используемые при сегментировании рынков товаров производственного назначения. Наиболее важными из них являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя. Там же пере­числены самые важные вопросы, которые должен задать продавец товаров произ­водственного назначения при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать.

Так, первое, что должны решить для себя производители резины для автомо­бильных шин, какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные тре­бования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.

Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментиро­вание компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различ­ные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребите­лей. Например, Steelcase, ведущий производитель офисной мебели, разделяет покупателей на 3 группы: покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупате­ли, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).

Следующая переменная — критерий покупки. Например, различные лаборато­рии предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Государ­ственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лабора­тории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабора­ториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегмен­ты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей алюминий и изделия из него.

Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей: автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания определила наиболее привлекательные направления применения продукции фир­мы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных заказ­чиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы: покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие полу­чить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются това­ры высокого качества. Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.

Таблица 10.2

ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? 2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

4. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание? 5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? 6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

ПРАКТИКА ЗАКУПОК

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно? 8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которы­ми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? 10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие полу­чать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплект­ные поставки? 11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепен­ное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню ; обслуживания? 13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования? 14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? 16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень пре­данности своим поставщикам?

Сегментирование рынка, проведенное данной фирмой, основывалось на пред­положении, что потребители, желающие приобрести товар, преследуют прежде всего материальную выгоду. Однако потребители товаров производственного назначения нередко стремятся к целому набору благ. Т. Робертсон и Г. Бэрич выявили три сегмента потребителей товаров производственного назначения в соответствии с опытом совершения ими покупок.

§ Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых предста­вителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать пред­лагаемый товар.

§ Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в приобретении данных товаров. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая линия», знающий торговый персонал.

§ Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, бы­стрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

Исследователи высказали предположение, что представители выделенных ими сегментов предпочитают совершать покупки через различные каналы сбыта. По­купатели, совершающие покупку впервые, прежде всего обращаются к услугам торговых представителей, а не заказывают товар по каталогам, поскольку стре­мятся получить дополнительную информацию. По мере развития рынка все боль­ше потребителей приобретают опыт совершения покупок и стремятся к использо­ванию различных каналов. Они считают, что в противном случае компания лишает себя многих перспективных возможностей.

К. Ранган, Т. Мориарти и Г. Свартц в целях анализа процесса формирования различных покупательских сегментов провели исследование «зрелого» рынка продукции производственного назначения — рынка стальных реек — и обнару­жили четыре сегмента:

1. Покупатели, которые считают, что данный товар не имеет большого значения для их работы. Они покупают его по необходимости наравне с другими товарами, обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем обслуживания. Очевидно, что это — наиболее выгодный сегмент для продавца.

2. Покупатели, которые придают умеренное значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остаетсянауровне цены конкурентов.

3. Покупатели, которые считают, что приобретаемый продукт — важная составля­ющая успешной работы. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслужива­ния. Получают примерно 10-процентную скидку и обслуживание на уровне выше среднего.

4. Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов, не­охотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей неудовлетворенности его работой.

5. Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работа­ющим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену, каким — обслуживание в большем, а каким — в меньшем объеме.