Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта может осуществляться в следующих формах.

Стимулирование сбыта – это преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Его основная цель – подтолкнуть потребителей или участников торговли (торговые организации и торговый персонал) к немедленным действиям. Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» (поощряет покупку).

Стимулирование сбыта может осуществляться в следующих формах.

1. Стимулирование сбыта по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Среди его задач – поощрение более интенсивного использования товара или покупки его в более крупной расфасовке; побуждение потребителей, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов. Стимулирование сбыта потребительских товаров может осуществляться следующими способами:

· распространение образцов на показ или на пробу, дегустации;

· купоны, дающие право на покупку товара с определенной скидкой;

· скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);

· премия – товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 +1 бесплатно);

· зачетные талоны – вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке;

· бесплатное сервисное обслуживание (например, доставка на дом);

· скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок как свидетельства произведенных ранее покупок;

· премии при покупке товаров на определенную сумму;

· использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен;

· гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится;

· прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку;

· лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару.

2. С тимулирование сбыта по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей.

Основными средствами стимулирования торговли являются:

· предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

· предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

· скидка-сконто;

· предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

· предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

· организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

· конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

· организация сервиса;

· организация обучения.

Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:

· поставка запасных частей;

· монтаж, наладка;

· обучение персонала;

· ремонт оборудования;

· гарантийное и послегарантийное обслуживание;

· прием износившегося оборудования.

3. Стимулирование сбыта по отношению к продавцам – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы – материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимаются в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.