Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.
Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников (уровней) товародвижения (рис. 9).
Рис. 9. Уровни каналов товародвижения
· Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня – это производитель, продающий товар непосредственно потребителям.
· Косвенный канал может включать в себя одного посредника (одноуровневый канал), двух посредников (двухуровневый канал) и т.д.
Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:
· высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;
· наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
· специфичность эксплуатации изделия;
· необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;
· неустойчивость цены.
Однако большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Причины появления посредников могут быть следующими:
1. клиенты рассредоточены по всей территории страны;
2. тенденции к стандартизации промышленных товаров;
3. промышленный покупатель требует все больше и больше сопутствующих услуг, которые легче осуществлять посредники;
4. значительны транспортные расходы;
5. недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем;
6. по мере разделения труда расширяется номенклатура комплектующих.
Существует несколько групп критериев, определяющих выбор посредника:
1. коммерческая компетентность: известность и имидж данного среди его клиентов (настоящих и потенциальных); масштабы сферы влияния; располагает ли он необходимым торговым персоналом;
2. техническая компетентность: какие виды продуктов он распределяет; справляется ли он с техническими проблемами; продает ли он все комплектующие товары производителя; консультирует ли он по техническим вопросам; обеспечивает ли он правильное послепродажное обслуживание;
3. материально-техническое снабжение: достаточны ли его складские помещения и позволяет ли имеющееся оборудование осуществлять складирование в хороших условиях;
4. финансовые возможности: в хорошем ли состоянии финансы дистрибьютора; имеются ли у него возможности финансировать запасы; способен ли он кредитовать заказчиков.
Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения. Расширение канала, а следовательно, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобретая каналы сходной специализации.
Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.
Интенсивное распределение – метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих товаров в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти товары. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.
Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.
Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.
В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов – традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структурекаждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуреучастники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец.
Под горизонтальной структурой сбыта понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.
Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически определенную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решать.
Кроме выбора канала распределения, фирме нужно также принять решение о способе доставки товара. Ниже в таблице 12 представлены сравнительных характеристики различных видов транспорта, используемых при доставке товаров.
Таблица 12
Сравнительная характеристика различных видов транспорта
Вид транспорта | Стоимость на километр | Скорость поставки | Частота поставок | Стабильность графика поставок | Гибкость обработки груза | Месторасположение |
Водный | ||||||
Железнодорожный | ||||||
Автотранспорт | ||||||
Трубопроводный | ||||||
Воздушный |
Обозначения: 1 – очень низкая эффективность; 2 – низкая эффективность; 3 – средняя эффективность; 4 – хорошая эффективность; 5 – очень хорошая эффективность.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 889 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!