Марочная политика

Марка – это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющие отличать товары (услуги), их производителей или продавцов от конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Товарный знак в России регистрируется Патентным Ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на имя юридического или физического лица сроком на 10 лет, с правом последующего продления каждый раз на 10 лет. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Право на товарный знак охраняется законом. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться этим знаком, а также запрещать его использование другим лицам или наоборот предоставлять право использования знака другим лицам по лицензионному договору или договору об уступке товарного знака.

Использование марки приносит следующий эффект:

· облегчает идентификацию продукции;

· гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);

· делает адресной ответственность за товар;

· ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

· осуществляет «автоматическую» рекламу товара;

· повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, существуют две ее разновидности:

· марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя;

· частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами (иногда может называться как посредническая марка, торговая марка)

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

1. Стратегия расширения товарной линии ( различные марки для отдельных групп товаров ) — выпуск дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки — использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (индивидуальные марки для каждого товара) — создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок (единая марка для всех товаров)— подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок («зонтичная» стратегия). Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок — фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

1. марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

2. марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

3. большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

4. большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

П.Р. Диксон сформулировал следующие типы приверженности торговой марке:

· эмоциональная приверженность (какие-либо запоминающееся событие);

· приверженность ради самоутверждения (повышение самооценки);

· дифференцированная приверженность (осознаваемое превосходство характеристик товара);

· договорная приверженность (приверженность продавцу);

· приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку;

· приверженность в силу осведомленности (большая интенсивность рекламы);

· приверженность в силу удобства.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляется название и эмблема – это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, эмблеме – это уже брэнд.