Анализ возможностей. Оценка привлекательности СОБ

Анализ возможностей проводится как для тех СОБ, в которых фирма уже действует, так и для тех, которые только служат предметом изучения для выявления предполагаемых перспектив будущей деятельности фирмы.

Выявить перспективность той или иной СОБ, казалось бы, нетрудно. И всего-то необходимо знать ёмкость рынка, кривую спроса и объёмы с ценами уже реализованной продукции – нашей фирмой и конкурентами.

Тогда не составит труда спрогнозировать с той или иной точностью, какие объёмы продукции и по каким ценам целесообразно продавать на интервале прогноза, постоянно базируясь на знании кривой спроса и ёмкости рынка.

Но всё дело в том, что в маркетинге не существует практичных и достоверных методов определения этих характеристик. Ни ёмкости рынка, ни кривой спроса мы узнать не можем. Исключение составляет, пожалуй, пробный маркетинг – для определения отдельных точек на кривой спроса. Но он достаточно трудоёмок, дорог и его надёжность оставляет желать лучшего.

Не решает проблемы и обращение к матрице Бостонской консультативной группы (БКГ), приведённой на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Матрица БКГ

По мнению БКГ, именно прогнозируемый рост объёма спроса и определяет (в соотношении с долей рынка) перспективность той или иной СОБ, отражаемой в виде точки на поле матрицы. (В нашем случае для примера взяты 3 СОБ, представленные соответственно точками а, b, c.)

Согласно матрице БКГ, предлагается следующий набор решений о деятельности фирмы в различных СОБ:

• "звёзды" оберегать и укреплять;
• по возможности избавляться от "собак";
• установить жёсткий контроль над "дойными коровами";
• специально изучать перспективы "диких кошек".

Всё очень разумно, если бы не несколько "но". Во-первых, границы между квадрантами не определены. Неизвестно, каким должен быть прогнозируемый рост объёма спроса, чтобы принять решение, относится ли данная СОБ к "дойным коровам" или к "звёздам". (В рассматриваемом примере СОБ, отмеченная точкой а, и СОБ, отмеченная точкой b). Неясно также, при каком соотношении долей рынка фирмы и основного конкурента СОБ переходит от весьма привлекательных "звёзд" и "коров" к куда менее привлекательным "кошкам" и "собакам".

В нашем примере, если границы между областями будут определяться линиями 1 (см. рис. 2.1.), то СОБ, отмеченная точкой а, будет отнесена к "звёздам", СОБ, отмеченная точкой b, будет причислена к "дойным коровам", а СОБ, отмеченная точкой с, – к "собакам".

Если сегодня у исследователя хорошее настроение, то разграничивающие линии примут вид 3. Тогда все три СОБ окажутся "звёздами". А если он с утра поругался с женой и вследствие этого разграничивающие линии по его воле примут вид 2, то все три СОБ окажутся "собаками" и фирму, стало быть, ожидают тяжёлые времена.

Во-вторых, совершенно не ясно, к каким конкретно моментам времени на интервале прогноза должны быть привязаны параметры, обозначенные в матрице БКГ по осям абсцисс и координат. К слову, ни один из дискретных моментов времени на интервале прогноза, на наш взгляд, не характеризует перспективность или бесперспективность СОБ. Тут нужны некие интегральные, обобщённые, показатели.

В-третьих, такой параметр, как рост объёма спроса, должен быть соотнесён с ценами. К каким ценам, чьим именно – авторы методики не упоминают. А это существенно.

И, наконец, как будет показано далее, степень привлекательности СОБ двумерной матрицы недостаточна для того, чтобы это определить, особенно в условиях быстро меняющейся внешней среды.

Всё сказанное предопределило обращение к другой технологии, изложению которой и посвящён последующий материал.

Целями исследования являются:

• оценка привлекательности СОБ с точки зрения перспектив роста и рентабельности;
• оценка конкурентного статуса фирмы в каждой СОБ, т. е. определение тех факторов успеха, благодаря которым фирма сможет эффективно противодействовать конкурентам;
• оценка технологии, на которую ориентируется фирма с точки зрения соответствия потребностям клиентов, степени её изменчивости и перспектив на будущее;
• оценка существующего портфеля СОБ с точки зрения достижимости поставленных целей и устойчивости в условиях нестабильности.

Технология оценки перспектив роста и рентабельности состоит в следующем. Мини-командам последовательно предъявляются две таблицы (табл. 2.1. и 2.2.), каждая со шкалой интенсивности от –5 до +5, по которой команды оценивают степень изменения факторов, записанных в таблицы. (Первые две графы обеих таблиц заимствованы нами у II, III). Командам предоставлено право дополнить перечень другими факторами, также влияющими, по их мнению, на рост и рентабельность.

Общие оценки перспектив роста и рентабельности получаются как средние арифметические из частных оценок. Общие оценки можно нормировать, разделив каждую на 5. Тогда общая оценка +1 будет означать абсолютную привлекательность, а –1 – абсолютную непривлекательность СОБ.

Результаты работы мини-команд обсуждаются и согласовываются на пленарном заседании. Если при этом важность некоторых факторов, по общему мнению, существенно превышает важность остальных факторов, то их оценки могут быть умножены на соответствующие коэффициенты важности, значения которых (больше единицы) устанавливаются на пленарном заседании.

Хотя полученные подобным способом оценки довольно грубы, тем не менее они, во-первых, отражают коллективное мнение экспертов, в качестве которых выступают члены команды. Во-вторых, положительные значения общих оценок позволяют судить о степени привлекательности анализируемой СОБ. И наоборот, отрицательные значения общих оценок или говорят о бесперспективности исследуемой СОБ, или служат сигналом о необходимости решать вопрос: целесообразно ли дальнейшее пребывание фирмы в данной СОБ.

И наконец, имея оценки степени привлекательности нескольких СОБ, которые интересуют фирму, можно сделать более или менее обоснованный выбор в пользу тех или иных из них, принимая во внимание пока лишь показатели роста и рентабельности.

Однако опыт показывает, что сами по себе величины оценок далеко не всегда характеризуют степень привлекательности СОБ. Дело в том, что выставляемые мини-командами оценки базируются на информации различной степени достоверности и, естественно, возникает риск ошибиться в прогнозировании перспектив роста и рентабельности. Поэтому целесообразно оперировать двумя величинами: величиной оценки степени привлекательности СОБ и величиной риска, представленной в последней графе каждой таблицы.

Риски, связанные со степенью достоверности используемой информации, определяются следующим образом. Если решение о величине оценки параметра принимается на основании официальной информации, достоверность которой не вызывает сомнений, риск полагается минимальным (от 0 до 3). Если оценка устанавливается на основе привлечения неофициальной информации (в том числе базирующейся на собственных исследованиях фирмы), риск считается средним (от 4 до 7). И наконец, если при назначении оценки мини-команды руководствуются лишь собственным мнением, не являющимся результатом проведенного анализа, то риск в этом случае близок к максимальному или максимален и оценивается величиной от 8 до 10. Суммарный риск, записываемый в последней строчке, определяется как средний арифметический из рисков по каждому параметру. Он и используется при характеристике степени привлекательности СОБ в целом.

Таблица 2.1. Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической области бизнеса

Название СОБ ____________________

Параметры	Шкала интенсивности *	Велич. риска
+5		–5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики	понизится		повысится
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	понизится	——	повысится
3. Динамика географического расширения рынка	расширение	——	сужение
4. Степень устаревания продукции	снизится	——	повысится
5. Степень обновления продукции	снизится	——	повысится
6. Степень обновления технологии	повысится	——	повысится
7. Уровень насыщения спроса		——	снизится
8. Общественная приемлемость товара (услуги)	понизится	——	повысится
9. Государственное регулирование издержек	ужесточится	——	ослабеет
10. Государственное регулирование роста	ужесточится	——	ослабеет
11. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности	возрастут	——	уменьшатся
12. Благоприятные факторы для роста/рентабельности	уменьшатся	——	возрастут
13. Прочие факторы, имеющие значение для СОБ
Общая оценка изменений в перспективе роста	–5 ———— 0 ———— +5

* Если в будущем сохранятся прежние характеристики, оставьте отметку на середине шкалы (0).

Сделать это можно следующим образом. На пленарном заседании мини-команды договариваются, например, о том, что при минимальном риске, оценивающем достоверность информации, оценка степени привлекательности СОБ остаётся без изменений, при среднем риске оценка степени привлекательности уменьшается на 10–20 процентов, а при высоком – на 30–50 процентов. Итоговые результаты и используются в дальнейших рассуждениях.

Этап анализа, отражённый в таблицах 2.1., 2.2., свидетельствует, если так можно выразиться, об "абсолютной ценности" той или иной СОБ и не даёт ответа на вопросы: каким же конкретно образом фирма может действовать в каждой из установленных при анализе привлекательных областей, реализуя выявляемые возможности; достаточно ли у неё ресурсов, насколько эффективно принятая ею стратегия позволяет использовать эти возможности; соответствует ли уровень управленческого персонала необходимому уровню.

Таблица 2.2. Оценка изменений рентабельности стратегических областей бизнеса

Название СОБ _________________

Параметры	Шкала интенсивности *	Велич. риска
+5		–5
1. Колебания рентабельности	отсутствуют	——	очень велики
2. Колебания объема продаж	отсутствуют	——	очень велики
3. Колебания цен	отсутствуют	——	очень велики
4. Цикличность спроса	отсутствуют	——	очень велики
5. Уровень спроса по отношению к мощностям	очень высокий	——	очень низкий
6. Характеристика структуры рынка	высокая концентрация	——	равномерное распределение
7. Стабильность структуры рынка	высокая	——	низкая
8. Обновление состава продукции	редкое	——	очень частое
9. Продолжительность жизненных циклов	большая	——	малая
10. Время разработки новой продукции	длительное	——	короткое
11. Расходы на НИОКР	крупные	——	небольшие
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	высокие	——	низкие
13. Агрессивность ведущих конкурентов	низкая	——	очень высокая
14. Конкуренция зарубежных фирм	слабая	——	очень сильная
15. Конкуренция на рынках ресурсов	слабая	——	очень сильная
16. Интенсивность торговой рекламы	низкая	——	очень высокая
17. Послепродажное обслуживание	отсутствует	——	значительное
18. Степень удовлетворения потребителей	очень высокая	——	низкая
19. Государственное регулирование конкуренции	отсутствует	——	очень жесткое
20. Государственное регулирование производства товаров (услуг)	отсутствует	——	очень жесткое
21. Давление потребителей	слабое	——	очень сильное
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	+5 ————— 0 ————— –5

* Если в будущем сохранятся прежние характеристики, оставьте отметку на середине шкалы (0).

a