Модель оценки бренда компаний Interbrand

Цель: определить ценность бренда

Существует ряд способов, которыми можно оценить один или не­сколько брендов в денежном выражении. Если компания-владелец портфеля брендов была приобретена недавно, то элемент репутации фирмы в цене приобретения может пролить некоторый свет на цен­ность ее брендов. Репутация компании в денежном выражении - это та часть суммы, которая была выплачена при приобретении компа­нии свыше стоимости ее материальных и измеримых активов.

При определении ценности бренда маркетологи используют раз­личные методики. Совместный анализ, например, может исполь­зоваться для оценки стоимости бренда с точки зрения потребителя (см. раздел 4.5). Показатели ценности бренда предлагаются также несколькими академическими исследовательскими организация­ми. Некоторые показатели были разработаны коммерческими по­ставщиками данных маркетинговых исследований. Двумя коммер­ческими поставщиками, разработавшими широко распространен­ные важнейшие показатели ценности брендов, являются компания Interbrand и рекламное агентство Young & Rubicam (Y&R). Среди

крупных научных авторитетов в области оценки брендов можно назвать Дэвида Аакера и Кевина Келлера. Билл Моран предложил интересные способы сведения трех важных аспектов ценности брендов - дополнительного объема (доли рынка), дополнительной надбавки к цене и лояльности (процента сохранения клиентов) - в один показатель. Айлавади с соавторами (2003 год) разработала и обосновала показатель ценности бренда, основанный на сравнении с марками розничных торговцев.

Конструкция

Экспертиза ценности бренда агентства Y&R. Экспертиза цен­ности бренда² включает в себя опросы покупателей, касающиеся их представлений о брендах и отношений к ним. Агентство Y&R придерживается мнения о том, что на представления потребителей о брендах влияют, главным образом, четыре основных показателя. Они включают в себя дифференцирование на рынке; соответствие бренда образу жизни покупателя; почтение, с которым потребитель относится к бренду приобретенного товара; и воспринимаемую сте­пень осведомленности о бренде, которым владеет клиент. Эти че­тыре показателя, как утверждает Y&R, могут помочь в оценке силы бренда и тенденций его развития. Более сильные бренды приобрета­ют ценность по всем четырем показателям. Развивающиеся бренды демонстрируют более высокую ценность в отношении дифферен­цирования и соответствия. Бренды, переживающие кризис, пока­зывают относительно высокую ценность в отношении почтения и осведомленности. Хотя авторство этой градации является собствен­ностью агентства, основанные на ней концепции нашли широкое применение и могут оцениваться через суждения маркетологов о конкретном бренде и его конкурентоспособности.

Леон Рамселлар³ из компании Phillips Consumer Electronics со­ставлял отчеты с использованием четырех основных показателей для определения ценности бренда, и для их оценки он предложил ответить на простые вопросы.

■ Уникальность. Дает ли мне предлагаемый продукт что-то
новое?

■ Релевантность. Соответствует ли этот продукт моим на­
сущным нуждам и потребностям?

■ Привлекательность. Хочу ли я приобрести этот продукт?

■ Доверие. Верю ли я в данный продукт?

Десятка показателей ценности бренда Дэвида Аакера. Эта мето­дика определения ценности бренда использует 11 невзвешенных от­слеживающих показателей для диагностирования силы бренда: диф­ференцирование, удовлетворенность/лояльность, воспринимаемое качество, лидерство/популярность, воспринимаемая ценность, ин­дивидуальность бренда, организационные связи, осведомленность о бренде, доля рынка, рыночная цена и охват распределения⁴.

Методология определения ценности бренда (Моран). Этот ин­струмент отслеживает изменения по годам и полагается на сочета­ние эффективной доли рынка, относительной цены и долговечности (индекс лояльности)⁵.

Методология определения ценности бренда (Моран) = Эффективная доля рынка (%) х Относительная цена (I) x Долговечность (Индекс лояльности)

(I)

Эффективная доля рынка равна доле сегмента рынка, которая взвешена по процентному соотношению объема продаж бренда в данном сегменте. Принято считать, что чем выше доля рынка, тем сильнее бренд.

Относительная цена, или надбавка к цене (см. раздел 7.1), пред­ставляет собой цену на продукт, поделенную на среднюю рыночную цену. Индексы цен, превышающие единицу, составляют надбавку к цене и говорят о силе бренда. Если по этому показателю бренд по­лучает оценку менее одного балла, он продается со скидкой и рас­сматривается в качестве слабого бренда.

Айлавади опубликовала две очень интересные статьи об исполь­зовании надбавки к цене и к объему товара для определения ценно­сти бренда. В одной из них она предупреждает, что для некоторых маркетологов (например, в сфере магазинов уцененных товаров или на дешевых авиалиниях) надбавка к цене не будет служить надеж­ным показателем ценности бренда.

Долговечность/лояльность может быть рассчитана путем рас­смотрения того, сколько покупателей бренда совершат повторные покупки в течение следующего года. Один балл указывает на то, что повторные покупки сделали все, и считается, что бренд обладает устойчивой лояльностью в рамках клиентской базы.

ПРИМЕР. ILLI- тонизирующий напиток, который реализуется, в основ­ном, на двух географических рынках, а именно в восточных и западных крупных городах США с пригородами. На западном рынке, который обе­спечивает 60% продаж ILLI, этот напиток обладает долей рынка в размере 30%. На восточном рынке ILLI имеет долю рынка в 50%.

Эффективная доля рынка равна долям сегментов, взвешенных процентом продаж данного бренда.

Запад = 30% х 60% = 0,18 Восток = 50% х 40% = 0,20 Эффективная доля рынка = 0,38

Предполагается, что половина тех, кто покупает ILLI в этом году, совер­шат повторные покупки и в следующем году, что даст в результате индекс лояльности 0,5. (Определение показателя повторяемости покупок см. в разделе 4.1.)

Средняя цена тонизирующих напитков на рынке составляет 2,00 доллара, но ILLI имеет небольшую надбавку. Обычно он продается по 2,50 доллара. Это дает относительную цену в 2,50/2,00 = 1,25 доллара.

Обладая такими данными, ценность бренда ILLI может быть рассчитана следующим образом:

Ценность бренда = Эффективная доля рынка х Относительная цена х Ин­декс долговечности/лояльности

= 0,38* 1,25x0,5 = 0,2375

Отталкиваясь от данного индекса ценности бренда, маркетолог мог бы использовать объем рынка или цену бренда в сравнении с це­ной товара, продаваемого под частной маркой, чтобы определить стоимость бренда.

Модель оценки бренда компании Interbrand. Этот запатентован­ный показатель предназначен для того, чтобы отделить матери­альную стоимость продукта от нематериальной стоимость бренда. Цифра доходов, связанных с брендом, выделяется путем вычита­ния сметной прибыли, отнесенной на счет материальных активов, из совокупной прибыли. Таким образом, этот показатель черпает сведения из финансового анализа или прогнозов об остаточном до­ходе, а также из рыночного анализа роли брендов в формировании этих доходов, чтобы определить долю прибыли, отнесенную на счет брендов. Эта доля прибыли соединяется затем с темпом прироста и ставкой дисконта (последняя также зависит от силы бренда) для определения стоимости бренда. Так как большинство этапов дан­ного процесса являются собственностью конкретных компаний, мы даем, в силу необходимости, только их общее описание.⁶

Источники данных, сложности и предостережения

Вышеописанные методики представляют собой лучшие образцы попыток специалистов определить стоимость довольно иллюзор­ной сущности. Почти все показатели в данной книге так или иначе имеют отношение к ценности бренда.

Соотнесенные показатели и понятия

Совместный анализ. Стоимость бренда можно определить по­средством совместного анализа (см. раздел 4.5). Выполняя такой анализ, маркетологам просто необходимо обращаться с брендом как с любым другим атрибутом товара или услуги.

4.5. Совместная полезность и

потребительские предпочтения

Совместная полезность определяет потребительские предпочтения в отношении уровня свойств товара, а затем, объединив оценки множества свойств, измеряет предпочтения в отношении обще­го выбора. Показатели обычно формируются на индивидуальной основе, хотя этот анализ может быть также выполнен на уровне сегмента. На рынке замороженной пиццы, например, совместная полезность может использоваться для определения того, во сколь­ко потребитель оценивает превосходный вкус (одно свойство) в сопоставлении с дополнительной платой за лишний сыр (второе свойство).

Совместная полезность может также сыграть свою роль при ана­лизе компенсационных и не компенсационных решений. Слабые стороны компенсирующих факторов могут быть подкреплены дру­гими свойствами. Слабые стороны не компенсирующих факторов не могут быть преодолены другими сильными сторонами.

Совместный анализ может быть полезен при определении того, чего в действительности хотят потребители и— когда в качестве свойства товара включена цена ~ сколько они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов маркетологи счи­тают такой анализ полезным для более глубокого понимания тех достоинств, которыми потребители награждают различные свой­ства товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может помочь маркетологам сконцентри­ровать свои усилия на тех свойствах товара, которые покупатели считают самыми важными.

Цель: понять, чего хотят потребители

Совместный анализ является методом, используемым для оценки потребительских предпочтений, который основан на том, как по­требители взвешивают важные для них свойства товара. Исходным условием совместного анализа является то, что предпочтения поку­пателей среди возможных вариантов товара можно разбить на ряд свойств, которые взвешиваются для формирования общей оценки. Вместо того, чтобы прямо спрашивать людей о том, чего они хотят и почему, при совместном анализе маркетологи расспрашивают по­требителей об их общих предпочтениях среди ряда возможных ва­риантов выбора, описанных по их свойствам, а затем раскладывают их на составные элементы, лежащих в основе этих товаров. Можно разработать модель для сравнения наборов свойств с целью опреде­лить, какие из них представляют собой наиболее притягательный пакет для потребителей.

Совместный анализ является методикой, используемой обычно для оценки свойств товара или услуги, которые важны для целевой группы покупателей, а также для содействия при решении следу­ющих задач:

■ Дизайн товара

■ Текстовая реклама

■ Ценообразование

■ Сегментирование

■ Прогнозирование

Конструкция

Совместный анализ. Метод оценки покупателей путем определения общих предпочтений, которые потребители отдают альтернативным вариантам выбора. Предпочтения конкретного потребителя могут быть выражены как его или ее базисные предпочтения в отношении любого выбора, плюс частные достоинства (относительная ценность) данного вы­бора, выраженные индивидуумом.

В линейной форме это может быть выражено следующей фор­мулой:

Линейная форма совместных предпочтений (I) = [Частная ценность свойства 1 для индивидуума (I) х Уровень свойства (1)] + [Частная ценность свойства 2 для индивидуума (I) x Уровень свойства (2)] + [Частная ценность свойства 3 для индивидуума (I) х Уровень свойства (3)] + и т. д.

ПРИМЕР. Два свойства мобильного телефона — его цена и размеры - были упорядочены с помощью совместного анализа, результаты которого по­казаны в табл. 4.5. Их можно представить следующим образом:

Таблица 4.5. Совместный анализ: цена и размеры мобильного телефона

Свойство	Категория	Относительная ценность
Цена	100 долларов	0,9
Цена
	200 долларов	од
Цена	300 долларов	-1
Размер	Маленький	0,7
Размер	Средний	-0,1
Размер	Большой	-0,6

Телефон небольшого размера стоимостью 100 долларов обладает для по­требителей относительной ценностью 1,6 (этот показатель выведен сло­жением цифр 0,9 и 0,7). Это наивысший результат, полученный в данном примере. Маленький, но дорогой (300 долларов) телефон получил оценку -0,3 (то есть —1 + 0,7). Предпочтительность этого маленького телефона компенсируется его ценой. Дорогой телефон больших размеров является наименее желаемым для покупателей, обладая относительной ценностью -1,6 [то есть (-1) + (-0,6)].

Исходя из этого мы определяем, что те покупатели, чьи мнения были про­анализированы, предпочтут телефон средних размеров стоимостью 200

долларов (полезность = 0) телефону небольшого размера стоимостью 300 долларов (полезность = -0,3)- Такая информация могла бы стать по­лезной для принятия решений, касающихся соотношения между ценой и конструкцией.

Такой анализ демонстрирует также, что в исследованном диапазоне цена с точки зрения покупателей является более важным фактором в сравнении с размерами. Цена формирует разброс результатов от 0,9 до —1 (то есть общий разброс составляет 1,9), тогда как результаты по размерам от наи­более желаемого до наименее предпочтительного колеблются в диапазоне от 0,7 до -0,6 (общий разброс = 1,3).

Сопоставление компенсационных и не компенсационных потребительских решений

Принятие компенсационного решения представляет собой процесс, в котором покупатель оценивает варианты выбора, имея в виду, что достоинства продукта по одному или по нескольким показателям смогут компенсировать недостатки по остальным показателям.

В процессе принятия некомпенсационного решения все проис­ходит наоборот, то есть если определенные свойства товара пред­ставляются его слабыми сторонами, даже если товар обладает до­стоинствами по другим показателям, компенсация невозможна. В предыдущем примере с мобильными телефонами, кстати, некоторые покупатели могут считать, что если размеры телефона превышают определенный уровень, то никакая цена не сможет сделать его при­влекательным для покупки.

В другом примере большинство покупателей отдавало предпочте­ние продуктовому магазину, исходя из удобства его расположения. Мог рассматриваться любой магазин в определенном радиусе от места проживания или работы. Однако все магазины, находящиеся за пределами этого радиуса, были исключены из рассмотрения, и с этим ничего не мог поделать ни один из них. Даже если какой-либо магазин объявит, к примеру, о небывалом сокращении цен, пред­ложит потрясающий ассортимент товаров, выстроит великолепные витрины и завезет свежайшие продукты, это не соблазнит покупа­теля и не заставит его ехать 400 миль за продуктами.

В этом примере утрирование доведено до абсурда, но он иллю­стрирует важный момент: когда потребитель делает выбор на не компенсационной основе, маркетологам необходимо определить те параметры, по которым должны быть представлены определенные свойства товара, просто чтобы получить право на рассмотрение своих общих предложений.

Одной из форм некомпенсационной модели принятия решений является отсев по аспектам. При таком подходе покупатели рассма­тривают все варианты выбора, а затем отсеивают те из них, которые не соответствуют их ожиданиям, в порядке значимости свойств то­варов. При выборе, например, продовольственного магазина, этот процесс мог бы протекать следующим образом:

■ Какие магазины находятся в радиусе 5 миль от моего дома?

■ Какие из них открыты после 8 часов вечера?

■ В каких из них продается пикантная горчица, которую я лю­блю?

■ В каких из них продаются свежие цветы?

Процесс выбора идет до тех пор, пока не останется только один вариант.

В идеальной ситуации при анализе процесса принятия потре­бительского решения маркетологи имели бы доступ к данным на индивидуальном уровне, выявляя следующее:

■ Является ли решение каждого клиента компенсационным
или нет

■ Приоритетность свойств товаров

■ Уровень «отсева» каждого свойства

■ Относительная ценность каждого свойства, если принимается компенсационное решение.

Гораздо чаще, однако, маркетологи имеют доступ только к данным о прошлом поведении клиентов, что помогает им делать умозаклю­чения, касающиеся этих вопросов.

При отсутствии подробных индивидуализированных данных о потребителях на всем рынке совместный анализ предоставляет сред­ства для проникновения в сущность процессов принятия решений выборкой потребителей. При совместном анализе принято считать, что процесс принятия решений является компенсационным. То есть мы считаем полезность аддитивной функцией. При таком допуще­нии, если выбор по какому-то показателю имеет недостаток (напри­мер, в магазине не продается пикантная горчица), он может быть компенсирован преимуществом по другому показателю (например, в этом магазине всегда есть в продаже свежесрезанные цветы), по меньшей мере, частично. Совместный анализ может приблизиться к некомпенсационной модели, задавая нелинейное взвешивание какому-либо свойству по определенным уровням его ценности. На­пример, взвешивание расстояния до продуктового магазина может осуществляться следующим образом:

В пределах 1 мили: 0,9

От 1 до 5 миль: 0,8

От 5 до 10 миль: -0,8

Свыше 10 миль: -0,9

В данном примере магазины, расположенные в радиусе свыше 5 миль, практически не могут компенсировать утрату полезности, вызванную таким большим расстоянием. Расстояние становится, по сути, некомпенсируемым показателем.

Исследуя процесс принятия потребительских решений, мар­кетологи глубже проникают в суть свойств товаров, которые не­обходимы для удовлетворения ожиданий клиентов. Они узнают, например, являются ли те или иные свойства компенсируемыми или некомпенсируемыми. Глубокое понимание потребительских оценок различных свойств товаров также позволит маркетологам выпускать продукцию специального назначения и эффективно рас­пределять ресурсы.

При рассмотрении компенсационных решений в сопоставлении с некомпенсационными, возникают некоторые потенциальные слож­ности. Покупатели часто не знают, является ли то или иное свойство товара компенсируемым или некомпенсируемым, и зачастую им трудно объяснить свои решения. Таким образом, часто необходимо или выводить процесс принятия потребительского решения логи­ческим путем, или определять этот процесс через оценку выбора, а не через описание процесса.

Однако с помощью совместного анализа можно выявить не-компенсируемые элементы. Любое свойство, ценность которого настолько велика, что оно практически не может быть компенси­ровано никакими другими особенностями, является, по сути, не­компенсируемым свойством.

ПРИМЕР. Всем продуктовым магазинам Хуан предпочитает Acme, так как тот расположен неподалеку от его дома, несмотря на тот факт, что цены в Acme обычно выше, чем в местном магазине Shoprite. Третий ма­газин — Vernon 's - расположен в жилом комплексе, в котором проживает Хуан. Но он туда не заходит, так как в Vernon s не продается его любимая газированная вода.

Располагая такими данными, мы знаем, что на выбор Хуана влияют, как минимум, три фактора: цена, расстояние от дома и наличие в продаже его любимого напитка. В процессе принятия решения Хуаном цена и рас­стояние, по всей видимости, являются компенсируемыми факторами. Он жертвует ценой ради расстояния. Имеется ли в продаже газированная вода,

представляется некомпенсируемым фактором. Если магазин не продает любимый напиток Хуана, он не сможет привлечь этого покупателя, вне зависимости от преимуществ в цене и месторасположении.

Источники данных, сложности и предостережения

Перед проведением совместного исследования необходимо опре­делить те свойства товара, которые важны покупателю. Для этой цели обычно используются исследования в фокус-группах. После определения свойств и уровней типичным подходом к проведению совместного анализа является использование ортогонального плана дробного факторного эксперимента, который представляет собой частичную выборку всех возможных сочетаний свойств товаров, что направлено на сокращение общего количества оценок выбора, которые требуются респондентам. В ортогональном плане свойства товара остаются независимыми друг от друга, и при тестировании ни одно свойство не взвешивается непропорционально другому.

Существует множество способов сбора данных, а что касается прямого метода, он заключался бы в том, чтобы предоставлять ре­спондентам варианты выбора и просить расположить их по рангу в соответствии с собственными предпочтениями. Эти предпочтения станут затем зависимыми переменными величинами в регрессии, в которой уровни свойств товаров служат в качестве независимых переменных, как в предыдущем уравнении. Совместная полезность формирует ценности, определяемые для того, чтобы наилучшим образом зафиксировать рейтинги предпочтений, предоставленные респондентами.

Часто определенные свойства влияют на потребительский вы­бор сообща. Например, быстроходные и обтекаемые спортивные автомобили могут представлять для потенциального потребителя большую ценность, чем сумма свойств быстроходности и обтека­емости по отдельности. Такая связь между свойствами товара не фиксируется простой моделью совместного анализа, если только не учитывать взаимодействия.

В идеальном варианте совместный анализ выполняется на ин­дивидуальном уровне, так как свойства товара могут взвешиваться по-разному для разных людей. Маркетологи могут также сформи­ровать более сбалансированное мнение, проводя анализ по выборке индивидуумов. Целесообразно проводить анализ в рамках потре­бительских сегментов, где определены схожие ценности. Совмест­ный анализ можно рассматривать как фиксирование желаний по-

требителей на данный момент времени. Они не обязательно будут переноситься на будущее.

При совместном исследовании чрезвычайно важно использовать нужные свойства. Люди могут рассказать вам только о тех своих предпочтениях, которые вы определили в рамках заданных пара­метров. Если нужные свойства не были включены в исследование, то (несмотря на тот факт, что можно определить относительную значимость тех свойств, которые включены в анализ, и технически возможно сформировать сегменты на основании полученных дан­ных) результаты аналитической работы могут быть неэффективными для формирования пригодных сегментов. Например, при совмест­ном анализе потребительских предпочтений, касающихся цвета и стилей автомобилей, правильно будет сгруппировать потребителей по их отношению к данным свойствам. Но если потребителей на самом деле заботит емкость двигателя, то такое сегментирование не представляет никакой ценности.

4.6. Сегментирование с использованием совместной полезности

Большое значение для целей маркетинга имеет понимание жела­ний потребителей. Сегментирование, или объединение схожих потребителей по группам, может помочь менеджерам выявить полезные модели и идентифицировать привлекательные подмно­жества в рамках емкого рынка. С таким пониманием менеджеры могут выбирать целевые рынки, разрабатывать соответствующие предложения для каждого из них, определять наиболее эффектив­ные способы влияния на целевые сегменты и соответственно рас^

: пределять ресурсы. Совместный анализ может быть чрезвычайно

-полезным при таком использовании.

Цель: идентифицировать сегменты на основе совместной полезности

Как было отмечено в предыдущих разделах, совместный анализ используется для определения потребительских предпочтений на основе ценностных свойств товаров, выявленных в процессе при­нятия решений. Эти достоинства, или полезные качества, обычно оцениваются на индивидуальном уровне.

Сегментирование влечет за собой группирование потребителей, которые демонстрируют схожие модели предпочтений и взвешива-

ния относительно определенных свойств товаров, отличные от мо­делей, которые выявляются в других группах. Используя сегменти­рование, компания может решать, на какие группы ориентироваться, а также может определять методы, с помощью которых она воздей­ствует на участников конкретного сегмента. После формирования сегментов компания может определять стратегию, основываясь на их привлекательных характеристиках (размер, прирост, частота со­вершения покупок, несхожесть) и на своей собственной способности обслуживать эти сегменты относительно своих конкурентов.

Конструкция

Чтобы завершить сегментирование на основе совместной полезно­сти, необходимо сначала определить рейтинг полезности на уровне индивидуального потребителя. Затем следует сгруппировать этих потребителей в сегменты, состоящие из единомышленников. Обыч­но это делается с помощью методики, известной под названием «кластерный анализ».

Кластерный анализ. Методика, которая выявляет раз­личия между потребителями и формирует группы, сводя к минимуму эти отличия внутри каждой группы и доводя до максимума различия между самими группами. Кластерный анализ рассчитывает расстояние (суммы квадратов) между индивидуумами и после этого начинает сводить их в пары по иерархии. Процесс образования пар сводит к минимуму рассто­яния внутри групп и формирует управляемое количество сегментов в рамках более многочисленных совокупностей.

ПРИМЕР. У компании Samson-Finn имеется три заказчика. Чтобы улуч­
шить управление своей маркетинговой деятельностью, Samson-Finn на­
мерена свести клиентов, придерживающихся схожих мнений, в сегмен­
ты. С этой целью она проводит совместный анализ, в котором измеряет
предпочтения своих клиентов в отношении своей продукции, определяя
последнюю или как просто надежную, или как очень надежную, как ходо­
вую или как очень ходовую. Затем рассматриваются показатели совместной
полезности по каждому из своих клиентов, чтобы определить тех из них,
кто демонстрирует схожие желания. При кластеризации по совместным
данным различия между клиентами рассчитываются по частным досто­
инствам продукта.
Таблица 4.6. Показатели совместной полезности клиентов

	Очень надеж­ная	Надежная	Очень ходовая	Ходовая/
Боб	0,4	0,3	0,6	0,2
Эйрин	0,9	0,1	0,2	0,7
Иогеш	0,3	0,3	0,5	0,2

При анализе рассматривается разница между мнениями Боба и Эй­рин в отношении важности показателя надежности для выбора. По­казатель Боба составляет 0,4, балла, а показатель Эйрин - 0,9 балла. Чтобы вывести расстояние между Бобом и Эйрин, мы можем воз­вести в квадрат разницу между этими двумя цифрами.

Используя данную методику, различия между каждой парой клиентов компании Samson-Finn можно вычислить следующим образом:

На основании этих данных можно сказать, что Боб и Эйрин очень похожи по своим взглядам, так как их сумма квадратов составляет 0,2. В результа­те их можно рассматривать как участников одного и того же сегмента. И наоборот, с учетом большой разницы по сумме квадратов, установленной ее предпочтениями, Эйрин не должна^ассматриваться участником одного и того же сегмента ни с Бобом, ни с Иогешем.

Конечно, большинство сегментных анализов проводится по большим кли­ентским базам. Этот пример просто иллюстрирует процесс вычислений при проведении кластерного анализа.

Источники данных, сложности и предостережения

Как было отмечено выше, показатели совместной полезности могут быть неустойчивыми, а сегмент, к которому принадлежит опреде­ленный потребитель, может изменяться в динамике по времени или под влиянием обстоятельств. Человек может принадлежать к одному сегменту в отношении воздушных путешествий, соверша­емых с личными целями, где основным фактором может служить

цена, и к другому сегменту - в отношении деловых авиаперелетов, где более существенным фактором может стать удобство. Такие со­вместные ценности (полезность) потребителей могут варьироваться от покупки к покупке.

Определение приемлемого количества сегментов для анализа мо­жет происходить до некоторой степени произвольно. Не существует общепризнанных статистических методов определения «правиль­ного» количества сегментов. В идеальном варианте маркетологи проверяют, чтобы структура сегментов удовлетворяла следующим требованиям:

■ Каждый сегмент должен представлять собой однородную
группу, в рамках которой существуют относительно неболь­
шие расхождения между мнениями потребителей о полез­
ных свойствах товаров.

■ Группировка должна обеспечивать разнородность по сег­
ментам; то есть между сегментами должна быть существен­
ная разница в оценке полезных свойств товаров.

4.7. Совместная полезность и

перспективная оценка объемов

Показатели совместной полезности товаров и услуг могут ис­пользоваться для прогнозирования доли рынка, которую может завоевать каждый из них, и объема продаж, который может быть обеспечен. Маркетологи могут прогнозировать долю рынка для данного товара или услуги, исходя из той доли отдельных потреби­телей, которые выбирают этот товар/услугу из соответствующего множества вариантов выбора, а также его общую полезность.

Цель: использовать совместный анализ для прогнозирования доли рынка и объема продаж:, которые может обеспечить товар или услуга

Совместный анализ используется для оценки показателей полезно­сти продукта. Сочетание этих показателей полезности, как правило аддитивных, представляет собой набор очков для определения пред­полагаемой популярности продукта. Эти очки можно использовать для определения рейтинга продукта. Однако для оценки доли рын­ка нужна дополнительная информация. Можно предположить, что общепризнанный продукт в номенклатуре выбора имеет больше

шансов на то, что его выберет потребитель, в сравнении с товаром, который, по мнению этого потребителя, относится к более низкой категории. Добавление ряда потребителей, которые первое место отводят бренду, должно позволить рассчитать долю потребления.

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы завершить перспективную оценку объема продаж, необхо­димо иметь результаты полного совместного анализа. Такой анализ должен включать в себя все важные свойства продукта, по которым покупатели делают свой выбор. Для получения значимых результа­тов принципиальное значение имеет определение рынка.

Чтобы определить рынок, важно идентифицировать все вариан­ты выбора на этом рынке. Вычисление процента выбора наиболее предпочтительного варианта для каждой альтернативы дает долю предпочтений. Чтобы конвертировать ее в долю рынка, необходи­мо определить 1) объем продаж на каждого покупателя; 2) уровень распределения или наличия товара по каждому выбору; 3) долю покупателей, которая откладывает совершение покупок до тех пор, пока не найдет наиболее предпочтительный вариант.

Самой серьезной потенциальной ошибкой в данном процессе могло бы стать исключение значимых свойств товаров из совмест­ного анализа.

Сетевые влияния также могут искажать результаты совместного анализа. В некоторых случаях потребители не принимают решения о совершении покупки, основываясь исключительно на свойствах товаров, но на них также оказывает воздействие степень признания данного товара на рынке. Такие сетевые влияния, а также важность их использования или преодоления, особенно наглядно проявля­ются во время перемен, происходящих в высокотехнологичных отраслях.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Aaker, D. А. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Val­ue of a Brand Name, Нью-Йорк: Издательство Free Press; Торонто; Нью-Йорк: Издательство Maxwell Macmillan; Канада: Издательство Maxwell Macmillan International.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, Нью-Йорк: Издательство Free Press. Aaker, D. A. and J. M. Carman. (1982). Are You Overadvertising?, Жур­нал Journal of Advertising Research, 22 (4), с 57—70. Aaker, D. A. and K. L. Keller. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions, Журнал Journal of Marketing, 54 (1), с 27—41. Ailawadi, Kusum, and Kevin Keller. (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities, Журнал Jour­nal of Retailing, том 80, выпуск 4, Winter, с. 331-342. Ailawadi, Kusum, Donald Lehman, and Scott Neslin. (2003). Revenue Premium As an Outcome Measure of Brand Equity, Журнал Journal of Marketing, том 67, № 4, с. 1-17.

Burno, Hernan A., Unmish Parthasarathi, and Nisha Singh (редакто­ры). (2005). Changing Face of Measurement Tool Across the Product Lifecycle, Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Prac­tices and Impact, Институт Маркетинговых наук {Marketing Science Institute), №05-301.

Работа Гарвардской школы бизнеса: Nestle Refrigerated Foods Con-tadina Pasta & Pizza (A) 9-595-035, вып. 30 января 1997 года. Moran, Bill. Personal communication with Paul Farris («Личные бе­седы с Полем Фэррисом.»).

ПРИБЫЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Клиенты, давность покупок, коэффициент удержания;

Зависимость ценности жизненного цикла потенциальных клиентов от CLV

Прибыльность клиентов

Соотношение между расходами на привлечение новых клиентов и затратами на сохранение клиентской базы

Показатель ценности жизненного цикла клиента

В главе 2 «Доля ума, эмоций и рынка» были представлены показа­тели, предназначенные для того, чтобы оценить, насколько успеш­но компания сотрудничает со своими клиентами в целом. Рассмо­тренные выше показатели представляли собой краткие выводы об эффективности деятельности компаний по отношению к потреби­телям на рынках или их сегментах, взятых в целом. В данной главе мы проанализируем показатели, которые оценивают эффективность взаимоотношений с клиентами на индивидуальном уровне. Начнем с показателей, предназначенных для того, чтобы просто подсчитать, сколько клиентов обслуживает та или иная компания. Как будет показано, гораздо легче подсчитывать количество проданных еди­ниц товара, чем количество людей или компаний, покупающих эти единицы. В разделе 5.2 описано понятие прибыльности клиентов. Как одни бренды рентабельнее других, так и взаимоотношения с

некоторыми клиентами могут быть более прибыльными. И если прибыльность клиентов является показателем, который суммирует предыдущие финансовые результаты взаимоотношений с клиента­ми, то показатель ценности жизненного цикла клиента ориентиро­ван на будущее, оценивая имеющиеся взаимоотношения с клиен­тами. В разделе 5.3 описано, как рассчитывать и интерпретировать показатель ценности жизненного цикла клиента (CLV). Одной из важнейших сфер применения CZ, ^является получение данных для принятия перспективных решений. В разделе 5.4 объясняется, как это можно осуществить, и проводится четкое различие между цен­ностью жизненного цикла потенциальных клиентов и CLV.B раз­деле 5.5 рассматриваются расходы на привлечение и сохранение клиентов - двух показателей, которые отслеживаются компаниями с целью контролировать эффективность этих двух видов маркетин­говых расходов — затрат на привлечение новых клиентов и затрат, связанных с сохранением клиентуры и извлечением прибыли из взаимодействия с существующими клиентами.

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Клиенты	Количество людей (компаний), которые совершали покупки у компании в течение определенного периода времени.	Избегать повторного подсчета людей, которые покупают более 1 продукта. Точно определять клиента, который совершил покупку/сделал заказ/зарегистрировался, как индивидуума/семью/идентификационное имя/подразделение компании	Определить, насколько успешно компания привлекает и удерживает клиентов
Давность	Время, которое прошло с момента последней покупки, совершенной клиентом	В некоторых ситуациях компания может захотеть отследить давность совершения покупки своими клиентами.	Отслеживать изменения количества активных клиентов

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Коэффициент удержания клиентов.	Доля удержанных клиентов по отношению к количеству клиентов в группе риска.	Не путать с ростом/сокращением числа клиентов. Удержание относится только к существующим клиентам в договорных отношениях.	Отслеживать изменения в способностях компании удерживать клиентов
Прибыльность клиентов.	Разница между доходами, полученными в результате взаимоотношений с клиентом и затратами, связанными с этими взаимоотношениями.	Требует определения расходов и доходов по каждому конкретному клиенту.	Дать возможность компании определить, какие клиенты являются прибыльными, а какие нет, что является исходным пунктом для дифференцированного обращения с ними, направленного на повышение прибыльности компании.
Показатель ценности жизненного цикла клиента.	Текущая ценность будущих денежных потоков, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.	Требует прогнозирования будущих денежных поступлений, полученных от взаимоотношений с клиентами. Это легче делать в случае договорных отношений. Формулы расчета CLV различаются отношением к первоначальной марже и расходам на привлечение клиентов.	Решения в сфере управления взаимоотношениями с клиентами должны приниматься с целью улучшения CLV. Бюджетирование затрат на привлечение новых клиентов должно основываться на CLV.

Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
Оценка жизненного цикла потенциального клиента.	Коэффициент привлечения новых клиентов, умноженный на сумму первоначальной маржи и CLV привлеченного клиента за вычетом расходов на поиск потенциальных клиентов.	Существует множество эквивалентных способов выполнения расчетов, необходимых для того, чтобы определить, стоит ли поиск потенц. Клиентов затраченных на него средств.	Управлять решениями компании в сфере поиска потенциальных клиентов. Поиск потенциальных клиентов выгоден лишь тогда, когда предполагаемый показатель ценности жизненного цикла потенциального клиента является положительным.
Средние затраты на привлечение новых клиентов.	Соотношение расходов на привлечение новых клиентов и количества вновь привлеченных клиентов	Часто сложно отделить расходы на привлечение новых клиентов от общих расходов на маркетинг.	Отслеживать расходы на привлечение новых клиентов и сравнивать их с показателем ценности вновь привлеченных клиентов.
Средние затраты на удержание клиентов.	Соотношение расходов на сохранение клиентской базы и количества удержанных клиентов.	Часто сложно отделить расходы на удержание клиентов от общих расходов на маркетинг. Показатель средних затрат на удержание клиентов не особенно может помочь при принятии решений о бюджетировании расходов на сохранение клиентской базы	Непрерывно контролировать затраты на удержание клиентов на индивидуальном уровне.

5.1. Клиенты, давность покупок и коэффициент удержания

Эти три показателя используются для подсчета клиентов и отсле­живания потребительской активности, вне зависимости от коли^е^ ства сделок (или стоимости этих сделок в денежном выражении)j совершенных каждым клиентом.

Клиентами являются люди или компании, которые покупают у данной компании.

■ Число клиентов, количество клиентов компании за опреде­ленный период времени:

ш Давность. Период времени, прошедший с момента совершения клиентом последней покупки. Клиент шестимесячной давно­сти — это некто, совершивший у компании как минимум одну покупку в течение последних шести месяцев. ш Коэффициент удержания клиентов. Соотношение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска. В случае договорных отношений имеет смысл говорить о коли­честве клиентов, имеющих в настоящее время договорные обяза­тельства, и о доле клиентов, которые ими остались по истечении срока договора.

В Случае недоговорных отношений (например, при продажах по каталогам) не имеет смысла говорить 6 количестве текущих кли­ентов, а вместо этого следует подсчитать количество клиентов определенной давности,

Цель: контролировать эффективность деятельности компании в отношении привлечения новых клиентов и сохранения клиентской базы

Только в последнее время большинство маркетологов обеспокои­лись вопросом разработки показателей, которые концентрировали бы внимание на отдельных клиентах. Чтобы начать рассматривать вопросы управления взаимоотношениями со своими клиентами на индивидуальном уровне, компания должна сначала подсчитать их. Хотя достоверность подсчета клиентов, вероятно, важнее форму­лирования точного определения, такое определение, тем не менее, необходимо. В частности, мы полагаем, что определение клиента и подсчет таких клиентов будут разными, в зависимости от сложив­шихся договорных или недоговорных отношений.

Конструкция

Подсчет клиентов

В случае договорных отношений, довольно просто подсчитать, сколько клиентов связано договорными обязательствами в данный момент времени. Например, Vodafone Australia¹, транснациональная компания мобильной связи, объявила о том, что на конец квартала в декабре у нее было 2,6 миллиона прямых покупателей.

Одной из сложностей при подсчете количества клиентов в слу­чае договорных отношений является обработка договоров, которые относятся к двум и более индивидуумам. Считать ли семейную программу, включающую пять телефонов, за одну единицу или за пять? Считать ли контракт в сфере В2В с одним базовым взносом и с оплатой за пользование каждым из 1 000 телефонов договором с одним или с 1 000 клиентами? Зависит ли ответ на предыдущий вопрос от того, платят ли индивидуальные пользователи компании Vodafone, своим компаниям или не платят ничего? В таких ситуа­циях компания может выбрать какое-либо стандартное определе­ние клиента (держатель страхового полиса, партнер) и логически последовательно придерживаться его.

Другой сложностью при подсчете количества клиентов в случае договорных отношений является обработка клиентов, имеющих несколько контрактов с одной компанией. Компания USAA -транс­национальное многоотраслевое объединение страховых компаний и финансовых служб - предоставляет услуги по страхованию и финансовые услуги личному составу вооруженных сил США и их семьям. Каждый клиент считается членом объединения и имеет свой собственный членский номер. Это позволяет USAA контро­лировать, сколько человек состоит членами организации на любой данный момент времени - более 5 миллионов человек на конец 2004 года, — большинство из которых пользуется разнообразными услу­гами, предоставляемыми им как членам объединения.

Однако в других компаниях, предоставляющих финансовые услу­ги, клиенты перечислены отдельно по каждому виду деятельности компании. В ежегодном отчете State Farm Insurance за 2003 год, например, перечислено всего 73,9 миллиона страховых полисов и счетов, а также представлена секторная диаграмма, где показана процентная разбивка держателей полисов страхования автомобилей, домовладений, жизни, ренты и т. п. Ясно, что цифра 73,9 миллиона относится^ количеству полисов, а не к числу клиентов. Вполне ве­роятно, что, поскольку некоторые клиенты используют State Farm для страхования автомобилей, домов и жизни, их могли дважды, а

то и трижды включить в число 73,9 миллиона. Поскольку компания State Farm знает имена и адреса всех держателей своих полисов, предположение о том, что она смогла бы подсчитать общее количе­ство отдельных клиентов, выглядит вполне осуществимо. Тот факт, что State Farm считает полисы, а не клиентов, наводит на мысль, что организация делает акцент на продаже полисов, а не на управлении взаимоотношениями с клиентами.

И, наконец, мы приведем пример газовой компании, которая из всех сил старалась удвоить число своих клиентов, определяя клиента как «потребителя природного газа, распределяемого за расчетный период в одной точке через один счетчик. Объект, потребляющий газ в отдельных точках, считается отдельным клиентом по каждой такой точке». Для этой газовой компании клиенты были синонимами счетчиков. Возможно, такой взгляд на вещи и имеет право на жизнь, если ваша работа связана с установкой и обслуживанием счетчиков. Но это некорректный подход к делу, если ваша работа заключается в продажах природного газа.

В случае недоговорных отношений способность компании счи­тать клиентов зависит от того, поддаются ли клиенты учету на инди­видуальном уровне. Если клиенты не идентифицируются, компании могут подсчитать только количество посещений или транзакций (сделок). Так как компания Wal-Mart не идентифицирует своих по­купателей, число ее клиентов - не более чем количество торговых операций, которое регистрируется на кассах в течение дня, недели или года. Подсчет этого «трафика» сродни подсчету посещений веб­сайта. В каком-то смысле они считают людей, но, просуммировав их по нескольким периодам времени, они больше не могут идентифи­цировать отдельных индивидуумов. Например, цифра посещений домашних матчей команды Atlanta Braves в 1993² году составила 3 884 720, но количество посетителей одной или нескольких игр этой команды в том году было немного меньше.

В случае недоговорных отношений с идентифицируемыми кли­ентами (прямая почтовая рассылка, розничная торговля с карточка­ми постоянных покупателей, клубы для клиентов магазинов, прокат автомобилей и аренда жилья, требующие регистрации) сложность заключается в том, что покупательная активность клиентов является спорадической. Тогда как газета New York Times точно знает, сколь­ко у нее текущих клиентов (подписчиков), клиенты составителя каталогов L.L.Bean совершают покупки только от случая к случаю, а это означает, что нет смысла говорить о количестве текущих кли­ентов у L.L.Beam. Специалисты компании L.L.Beam должны знать количество ежедневно поступающих заказов, они должны знать

количество каталогов, ежемесячно рассылаемых по почте, но они не могут знать количество текущих клиентов, так как определить текущего клиента очень сложно.

Вместо этого в случае недоговорных отношений компании под­считывают, сколько клиентов совершает покупки в течение опреде­ленного периода времени. Мы подошли к понятию давности - от­резку времени, прошедшему со дня последней покупки. Клиенты с давностью один год или менее являются клиентами, совершившими покупку в течение последнего года. При недоговорных отношениях с идентифицируемыми клиентами компании подсчитывают коли­чество клиентов с различными сроками давности.

Давность. Период времени, прошедший после совершения клиентом последней покупки.

Например, компания eBay обнародовала отчет о том, что в первом квартале 2005 года количество ее активных пользователей соста­вило 60,5 миллиона человек. Количество активных пользователей определялось как количество пользователей платформы eBay, ко­торые сделали заявку на приобретение, купили или распечатали какую-либо позицию в течение предыдущих 12 месяцев. Далее в своем отчете компания сообщила, что год назад за этот же пе­риод времени количество ее активных пользователей составляло 45,1 миллиона человек.

Обращаем ваше внимание на тот факт, что компания eBay счи­тает активных пользователей, а не клиентов, и использует понятие давности, чтобы отслеживать количество своих активных пользова­телей в динамике по времени. Количество активных (12-месячных) пользователей увеличилось за год с 45,1 миллиона до 60,5 милли­она. Это говорит о том, что количество активных пользователей увеличилось, отчасти, благодаря привлечению новых клиентов. По­казателем того, насколько успешно компания сохраняла существу­ющие взаимоотношения со своими клиентами, является доля тех 45,1 миллиона активных клиентов, имеющихся год назад, которые были активными в течение предыдущих 12 месяцев. Этот показа­тель похож на коэффициент удержания клиентов в том отношении, что он также отражает долю активных клиентов, которые остались активными в течение последующего периода времени.

Показатель удержания клиентов. Относится к договорным от­ношениям, в которых клиенты или остаются, или нет. Клиенты или возобновляют подписку на журнал, или дают ей закончиться. Клиенты сохраняют текущий счет в банке до тех пор, пока не за­крывают его. Съемщики платят арендную плату до тех пор, пока

не съедут. Это классические примеры ситуаций с удержанием кли­ентов, где клиенты или остаются таковыми, или считаются поте­рянными навсегда.

В таких ситуациях компании обращают особое внимание на ко­эффициент удержания клиентов.

Коэффициент удержания клиентов. Соотношение ко­личества сохраненных клиентов и количества клиентов в группе риска.

Если 40 000 подписок на журнал Fortune истекают в июле, а изда­тель уверяет, что 26 000 клиентов возобновят подписку, мы можно сказать, что издатель сохранит 65% своих подписчиков.

Дополнением к удержанию клиентов служит их отсев или отток. Процент отсева или оттока 40 000 подписчиков журнала Fortune

составил 35%.

Следует обратить внимание на тот факт, что в данном случае определением коэффициента удержания клиентов служит соотно­шение количества удержанных клиентов и количества клиентов в группе риска (не сохраняемых клиентов). Отличительной чертой та­кого определения является то, что клиент должен входить в группу риска, состоящую из лиц, которые могут покинуть компанию, что­бы считаться клиентом, которого успешно удержали. Это означает, что новые подписчики журнала Fortune, привлеченные в июле, не являются частью данного уравнения, так же как не является тако­вой и огромное количество клиентов, чьи подписки истекают в по­следующие месяцы.

И, наконец, отметим, что иногда имеет больший смысл опреде­лять коэффициент удержания клиентов за время обслуживания клиента, а не за календарный срок. Вместо того, чтобы спрашивать, каков был коэффициент удержания клиентов в 2004 году, было бы по­лезнее получить данные о том, какой процент клиентов, удержанных в течение трех лет, сохранился на протяжении четвертого года.

Источники данных, сложности и предостережения

Соотношение общего количества клиентов в конце периода и ко­личества клиентов в начале периода не является коэффициентом удержания клиентов. Сохранение клиентов в течение этого перио­да, разумеется, влияет на этот коэффициент, но привлечение новых клиентов также сказывается на нем.

Доля клиентов в начале периода, которые оставались клиентами компании на протяжении всего этого периода, представляет собой множество, близкое к коэффициенту удержания клиентов. Эта доля

была бы действительно коэффициентом удержания клиентов, если бы все клиенты, имеющиеся в начале периода, входили в группу риска, состоящую из лиц, которые могли бы покинуть компанию в течение данного периода.

Рекомендации по подсчету клиентов³ Правильное определение клиента является задачей первосте­пенной важности

При подсчете клиентов маркетологи стремятся идти самыми про­стыми путями, что дает в итоге неверные результаты. Они склон­ны замалчивать недостатки основного и принципиально важного этапа определения клиента. При неправильном определении этого понятия подсчет не имеет смысла.

Банки оперируют понятием «домохозяйство», так как они заци­клены на «взаимоотношениях» {взаимоотношения определяются как количество продуктов, проданных клиентам, имеющих один общий банковский адрес). Банки склонны делать акцент на ко­личестве проданной продукции. Не имеет значения, что членом домохозяйства может быть владелец компании, который распо­ряжается практически всеми счетами; супруга, которая держит деньги в каком-нибудь другом банке; дети, у которых вообще нет банковского счета. В такой ситуации понятие «домохозяйство» теряет всякий смысл. Здесь мы имеем дело как минимум с тремя клиентами: владелец компании (важнейший клиент), его супруга (почти не клиент) и дети (определенно не клиенты). Розничные торговцы подсчитывают количество торговых операций или квитанций (чеков, выбитых кассовыми аппаратами), куда мо­гут быть включены продукты, предназначенные для мамы, папы и детишек, а также для тетушки Мэри и соседки Сью. Также такой чек может относиться к покупке, сделанной супругой/супругом для своего мужа/жены в соответствии с полученными указаниями. При таких обстоятельствах реальным клиентом является муж или жена, а супруг/супруга выступает в роли поставщика. Определение клиента почти всегда представляется нелегким де­лом, так как требует четкого понимания как стратегии компании, так и поведения покупателей.