Долларов

Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.

30 000 долларов + 30 000 долларов

(15 долларов / 5 долларов)

= 60 000 долларов / 0,75 = 80 000 долларов

Источники данных, сложности и предостережения

Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целе­вой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли.

Основные допущения здесь такие же, что и при анализе без­убыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете.

Соотнесенные показатели и понятия

Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме при­были. В данном разделе мы предположили, что компании отталки­ваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, ино­гда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убеди­тельно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе.

Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учи­тывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.)

ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компа­нии Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Gird требует, чтобы все ее программы фор­мировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценива­ет программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Что­бы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Gird должна продать 1 000 000 долларов/25 долларов = 40 000 единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROS)1

Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-про­центной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычис­ление методом проб и ошибок, или следующую формулу:

Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Це­левая ROS(%)

= 1 000 000 долларов / 0,25 - 0,15

= 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000 долларов

Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.

УПРАВЛЕНИЕ

ТОВАРНЫМ

ПРОИЗВОДСТВОМ И

ПОРТФЕЛЯМИ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Интенсивность опробования то- Совместная полезность и потре- вара, повторяемость покупок, бительские предпочтения. доля проникновения и перспек­тивная оценка объемов

Прирост: темп прироста (%) и Сегментация и совместная по-(комплексный годовой коэффициент роста) лезность

Доля каннибализации и извлече- Совместная полезность и пер -ние справедливой доли спективная оценка объемов

Показатели ценности торговой марки

Эффективный маркетинг подразумевает знание потребителей и по­нимание того, насколько товар соответствует их нуждам и потреб­ностям. В данной главе мы опишем показатели, используемые при стратегии и планировании товарного производства. Эти показатели отвечают на следующие вопросы: какие объемы продаж могут ожи­дать маркетологи после внедрения нового товара? Как новое пред­ложение может повлиять на сбыт существующей продукции? Чего

действительно хотят потребители и чем они готовы пожертвовать, чтобы получить желаемое?

Начнем с раздела, описывающего интенсивность опробования товара и частоту совершения повторных покупок, где объясняется, как определяются эти показатели и как они используются для со­ставления прогнозов на новые товары. Так как прогнозы включают в себя перспективные оценки роста, после этого мы обсудим разни­цу между ростом по годам и комплексным годовым коэффициентом роста (CAGR). Поскольку рост продаж одного товара иногда про­исходит за счет сокращения продаж другого в пределах существу­ющего ассортимента выпускаемой продукции, важно понимать по­казатели каннибализации. Они отражают влияние нового продукта на весь портфель выпускаемой продукции.

Далее мы охватим выборочные показатели, связанные с ценнос­тью торговой марки - средоточие внимания маркетинга. Действи­тельно, многие из этих показателей, встречающиеся во всей книге, могут быть полезны при оценке ценности торговой марки. Опреде­ленные показатели, однако, были разработаны специально для из­мерения «здоровья» брендов. Эта глава посвящена им.

Хотя стратегия брендирования является основным аспектом товарного предложения, имеются и другие аспекты, менеджеры должны быть готовы делать оптимальный выбор среди различных методик, руководствуясь принципом целесообразности и исходя из их достоинств. Совместный анализ помогает определить мнение потребителей о конкретных атрибутах товара. Эта методика все больше используется для усовершенствования продукции и помо­гает маркетологам оценивать и сегментировать новые или быстро растущие рынки. В последнем разделе данной главы мы с разных точек зрения рассмотрим совместный анализ.