Доля рынка

Доля рынка представляет собой процентное соотношение показателей продаж (определённое по объёмам продаж или штучным продажам), выраженное особой величиной.

Доля рынка по штучным__________ Штучные продажи (#)

продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Доля рынка по объемам Объем продаж ($)

продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($)

Маркетологам необходимо научиться переносить план продаж в долю рынка, так как это покажет, следует ли добиваться осуществления прогнозов, увеличивая своё собственное присутствие на рынке или захватывая долю конкурентов. Добиться последнего почти всегда труднее. Доля рынка внимательно отслеживается в отношении появления признаков изменений конкурентной среды, и она часто стимулирует стратегические действия.

Цель: ключевой показатель конкуренции на рынке

Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компа­ния действует против своих конкурентов. Этот показатель, допол­ненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оце­нивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. То есть, он дает им возможность оценивать не только рост или спад рынка в целом, но также и тенденции выбора потребителей среди конкурирующих компаний. В общем, рост объема продаж в резуль­тате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении с ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. И наоборот, потери доли рынка могут свидетельство­вать о серьезных долгосрочных проблемах, решение которых потре­бует стратегических корректировок. Компании, чья доля рынка ниже определенного уровня, не могут быть жизнеспособными. Таким же образом в рамках товарной линии компании тенденции изменения доли рынка по отдельным товарам рассматриваются как индикаторы будущих благоприятных возможностей или проблем.

Доля рынка: процентное соотношение показателей про­даж, выраженное особой величиной.

Доля рынка по штучным продажам: количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выражен­ное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным__________ Штучные продажи (#)

продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи (#) = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Объем штучных продаж по Штучные продажи (#)

всему рынку (#) = Доля рынка по штучным продажам (#)

Доля рынка по объемам продаж. Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам (см. раздел 7.1).

Доля рынка по объемам Объем продаж ($)

продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($)

Так же как и для доли рынка по штучным продажам, данное урав­нение можно трансформировать для вычисления или объема про­даж, или общего объема продаж на рынке, по двум другим пере­менным.

Источники данных, сложности и предостережения

Определение рынка никогда не было тривиальным занятием.

Если компания определяет свой рынок слишком широко, может ослабнуть концентрация внимания. Если она его слишком сужает, можно упустить благоприятные возможности и не заметить угрозы. Чтобы избежать этих подводных камней, в качестве первого шага при вычислении доли рынка менеджерам рекомендуется опреде­лить обслуживаемый рынок в отношении объема штучных про­даж или объема продаж относительно определенных конкурентов, товаров, каналов сбыта, географических районов, потребителей и промежутков времени. Они могли бы, например, утверждать, что среди продуктовых магазинов являются лидерами по доле продаж на рынке в отношении замороженных итальянских закусок на се­веро-востоке США.

Следует внимательно определять параметры данных. Хотя доля рынка является, по-видимому, единственным наиважнейшим показателем маркетинговой деятельности, не существует общепри­нятого совершенного метода ее измерения. Это вызывает сожале­ние, так как разные методы могли бы обеспечить не только разные варианты исчисления доли рынка в данный момент времени, но также и определить широко расходящиеся тенденции в динамике по времени. Причины таких несоответствий заключаются в наличии разных

■ Сохраняется ли эта тенденция в компании GM как для доли рынка по штучным продажам, так и по объему продаж?

■ Доля рынка по объемам продаж рассчитывалась до или по­сле предоставления скидок?

■ Отражают ли данные о продажах, лежащие в основе этого заявления, поставки продукции, которые относятся непо­средственно к данным о текущих доходах производителя, или продажи потребителям, которые не включают товарные запасы у дилеров?

■ Перенеслось ли сокращение доли рынка на эквивалентное в процентном отношении уменьшение объема продаж, или изменился ли объем всего рынка в целом?

Менеджеры должны определить, основывается ли указанная доля рынка на данных по отгрузкам, на поставках по каналам сбыта, роз­ничных продажах, опросах потребителей или на каких-либо иных источниках. Иногда цифры в отношении доли рынка могут пред­ставлять собой сочетание данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). При необходимости менеджеры могут также делать поправки на различия по отдельным каналам сбыта.

Измеренный промежуток времени влияет на коэффициент по­мех. При анализе кратковременной динамики рынка, например, при оценке влияния рекламной акции или недавнего изменения цен, менеджеры могут посчитать целесообразным определение доли рынка через небольшие отрезки времени. Краткосрочные данные обычно несут низкий коэффициент помех. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. В более широком применении данный принцип также сдерживает объединение географических районов, типов каналов сбыта и потребителей. При выборе рынков и отрезков времени для анализа менеджеры должны оптимизировать тип сигнала, который представляется наиболее важным.

Потенциальная необъективность объявленных данных по до­лям. Одним из способов нахождения данных для определения объ­ема рынка является изучение потребления (см. раздел 2.7). Однако, интерпретируя эти данные, менеджеры должны иметь в виду, что доли, основанные на опубликованных отчетах об объемах продаж (в противоположность зарегистрированным данным) имеют тенден­цию к приукрашиванию ситуации в пользу известных брендов.

Обслуживаемый рынок. Это часть общего объема рынка, за ко­торый ведется конкурентная борьба. При этом могут исключаться определенные географические районы или типы товаров. В инду­стрии авиаперевозок, например, по данным на середину 2005 года компания Ryan Air не выполняла рейсов в Соединенные Штаты. Следовательно, США может не рассматриваться в качестве части обслуживаемого рынка.

2.2. Относительная доля рынка и рыночная концентрация

Относительная доля рынка определяет долю рынка или бренда по отношению к доле рынка своего главного конкурента.

Относительная доля Доля рынка бренда (S,#)

Рынка (I) (%) = Доля рынка основного конкурента (S,#)

Рыночная концепция, соотнесённый показатель, измеряет степень, в которой относительно небольшое число компаний захватывает крупную долю рынка. Эти показатели полезны при сравнении относительного положения компании или бренда, на разных рынках и при оценке типа и степени конкуренции на этих рынках.

Цель: оценка успеха компании или бренда и их положение на рынке.

Компания, обладающая 25-процентной долей рынка, могла бы стать лидером на многих рынках, но только сильно отстающим номером два - на других. Относительная доля рынка предлагает способ про­верить по эталонному тесту долю компании или бренда в сравнении с долей ее конкурента, позволяя менеджерам сравнивать относитель­ную рыночную конъюнктуру по разным товарным рынкам.

Звезда*	Вопросительный знак или трудный ребёнок**
Денежная корова****	Собака**

Высокий