Сегментация туристского рынка

Для успешного ведения туристской деятельности фирмам нецелесообразно распылять свои усилия, а рекомендуется сосредоточиться на определенном круге потребителей туристского продукта и строить свою политику поведения на туристском рынке таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворять все потребности именно этого узкого сегмента путешественников. Поэтому проводится сегментация туристского рынка, т. е. разделение его на однородные удельные рынки, сегменты. В основе сегментации лежит стремление фирм получить монопольное положение если не на всем рынке, то, по крайней мере, в той его части, которая наиболее предпочтительна с точки зрения ее производственных, финансовых и сбытовых возможностей.

Существуют три группы критериев сегментации услуг для туризма:

1. социально-демографические характеристики: возраст, пол, семейное положение, социальное положение, образование, чистый доход семьи, постоянное местожительство, религия;

2. поведение: цели и причины путешествия, используемый транспорт, расстояние путешествия и оплата путешествия;

3. мотивация и процесс принятия решения: подготовительные этапы к путешествию, факторы, влияющие на принятие решения.

Таким образом, можно будет удовлетворить любые по­требности людей в зависимости от возраста и доходов.

Эксперты Всемирной туристской организации на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня обра­зования) выделяют четыре сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом цель их путе­шествия и место в основном определяются уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Эта категория туристов не име­ет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - получить все сполна. Останавливаясь в гостини­цах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клу­бам, барам, дискотекам. Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престиж­ным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. В международном туристском обмене этот сегмент турист­ского рынка является самым многочисленным, составляю­щим основу массового туристского подхода. Это путешест­вия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью для них является отдых в сочетании с по­знавательным процессом. Поскольку у этих туристов преоб­ладает познавательный мотив, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить дан­ный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству раз­мещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем дохо­дов. Имея в основном высшее образование, они интересу­ются познавательными поездками, стремясь к смене впечат­лений. Здесь представлены две возрастные категории: сред­ний и «третий» возрасты. Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поез­дки небольшими группами друзей, знакомых. Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продол­жительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувени­рами, причем это могут быть дорогостоящие изделия, сви­детельствующие о том, что люди совершили далекое экзоти­ческое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образу­ют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать зна­чительные средства, часто за счет сбережений. Этот сегмент рынка весьма не многочислен, однако он в последние годы значительно вырос и сохраняет тенденцию к росту.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенных по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов дол­жно соответствовать специфическое туристское предложе­ние. Такой подход позволяет не только удовлетворять имею­щийся спрос, но и формировать его.

Представленные в табл. 3.4 группы потребителей турист­ских услуг характеризуются различным уровнем потреби­тельского спроса по доходам.

Обращает на себя внимание сравнительно низкий удель­ный вес потребителей первой группы. Это в значительной степени связано с недостаточным уровнем предложения со­циальных видов туризма. Вместе с тем удельный вес сово­купного потребительского спроса (число потребителей) по данной группе может быть значительно больше (примерно в 5-7 раз).

Вторая группа потребителей туристских услуг характе­ризуется примерно теми же качественными значениями. Здесь также целесообразно расширение спектра предлагае­мых услуг.

Третья группа является наиболее стабильной, исходя из уровня доходов потребителей и их удельного веса в группе.

Характеризуя четвертую группу, следует отметить, что с развитием туристской сферы, расширением спроса на внутренние и социальные туры возможно относительное уменьшение потребителей в данной группе.

Пятая группа - потребители дорогостоящих туров - по уровню потребительских услуг представляется стабильной.

В динамике возможны незначительные колебания, свя­занные с различными социально-экономическими фак­торами.