Повторная простая закупка

В этом случае предприятие выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку, придавая большое значение приобретённому опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень качества товаров и услуг, стараются всеми средствами облегчить покупку. А поставщики, которые не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями, чтобы стать поставщиком предприятия. Они надеются завоевать покупателя новыми условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ.

2. Повторная закупка с изменениями – ситуация, в которой покупатель хочет изменить технические характеристики товаров, цену, условия поставки или вообще поменять своё снабжение. Такая ситуация приводит к увеличению числа лиц, принимающих решение. Продавцы, которые являются поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а другие продавцы, которые не входят в это число, пытаются начать обсуждение возможной сделки.

3. Новые покупки. Соответствуют случаю, когда предприятие рассматривают возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения. Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить своих клиентов, но, вместе с тем, ставить много проблем:

¨ Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке.

¨ Необходимость предоставления большого количества информации. Чтобы лучше вести эту деятельность в такой сложной ситуации, многие предприятия имеют специальный торговый персонал, который часто называются миссионерами.

Для крупных предприятий решение о закупке, в особенности сложных и дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, определяемые как центр закупки.

Центр закупки определяют как цели закупки, так и риск. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупок:

1.Пользователь (обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных требований.

2.Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технических характеристик для товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.

3.Покупатели. Те, которые несут ответственность в переговорах об условиях покупки, за выбор поставщиков и заключение контрактов.

4.Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор товаров (гл. специалист, гл. инженер).

5.Передающие лица. Оценивают поток информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс покупки.

Состав центра закупки будет меняться в зависимости от сложности покупки.

Продавец должен знать, что каждый участник использует собственной решение о покупке.

Маркетологам необходимо устанавливать конкретные функции и влияние, которые оказывают лица, входящие в центр закупки.

Факторы, определяющие покупку товаров промышленно-индустриального назначения:

I. Окружение:

1.Уровень спроса.

2.Экономическая конъюнктура.

3.Стоимость кредита.

4.Уровень технического развития.

5.Политико- административная ситуация.

6.Конкуренция.

II.Организация:

1. Миссия, цели и задачи.

2. Политика предприятия.

3. Методы работы.

4. Структура управления предприятия.

III. Межличностные отношения:

1. Полномочия каждого члена коллектива относительно маркетинговой деятельности.

2. Статус каждого в коллективе.

3. Умение убеждать.

4. Умение воспринимать аргументы.

5. Другие лица.

IV. Индивидуальные особенности:

1. Возраст.

2. Доход.

3. Образование.

4. Служебное положение.

5. Тип личности.

6. Отношение к риску.

Маркетолог по товарам промышленного назначения должен понимать способ, каким образам осуществляется процесс принятия решения.

Различают 8 этапов («решетка» покупок):

Этапы покупки	Новая	С изменениями	обычная
1. Осознание проблемы.	+	Иногда	-
2. Описание общих характеристик товара	+	Иногда	-
3. Технические характеристики товара	+	+	+
4. Поиск источников поставки	+	Иногда	-
5. Получение и анализ предложений	+	Иногда	-
6. Оценка предложений и выбор поставщиков	+	Иногда	-
7. Выбор процедуры оформления заказа	+	Иногда	-
8. Оценка результатов.	+	+	+

1. Внутренние причины, способствующие возникновению проблемы:

¨ Решение предприятия о выпуске нового товара и возникновение в связи с этим потребности в новом оборудовании.

¨ Необходимые замены вышедшего из строя оборудования.

¨ Некоторые материалы оказались неудовлетворительными, и предприятие ищет нового поставщика.

¨ Покупатель ищет достижения лучшего соотношения качество-цена.

2. Внешние факторы:

покупатель может получить идею при посещении выставки, чтения рекламы или слушая представителя фирмы, который предлагает свой товар.

3. Описание общих характеристик необходимости товара.

В случае осознанной потребности покупатель должен определить общие характеристики, требуемого товара. Для сложных товаров покупатель советуется с большим количеством лиц, чтобы определить важность показателей долговечности, надёжности, цены, условий поставки и других атрибутов. Поставщик может вмешаться на этой стадии, помогая покупателю уяснить различные характеристики товара.

4. Полезно в этой ситуации использование функционально- стоимостного анализа.

Суть его заключается в снижении стоимости путём изучения всех составляющих этого товара, которые могут быть модифицированы, стандартизованы или изготовлены с меньшими затратами.

При этом анализе проходит тестирование:

¨ Сопоставимость стоимости товара с его полезностью.

¨ Необходимость в наличии в товаре всех свойств, которыми он обладает.

¨ Можно ли изготовить изделие с меньшими издержками.

¨ Можно ли избрать для использования ужа существующий стандартный товар.

5. Покупатель выбирает источники поставок, наиболее подходящие для его нужд. Чем больше новизна, тем длиннее фаза поиска поставщика.

6. Для поставщика важно уметь разработать точные предложения и представить их с точки зрения маркетинга, а не только как технические.

7. Члены центра закупок проводят детальный анализ каждого поставщика в соответствии с набором критериев, ранжирования в порядке важности и в соответствии с характеристики каждого поставщика оценивает его критерии.

В США и Великобритании учитывают 16 критериев при выборе поставщика:

1) Репутация поставщика.

2) Условия платежа.

3) Способность к адаптации изменений внешней среды.

4) Предшествующий опыт.

5) Техническая помощь.

6) Доверие к представителю.

7) Гибкость в заказах.

8) Информация о надёжности товара.

9) Цена.

10) Технические характеристики.

11) Простота использования.

12) Предпочтения пользователя.

13) Лёгкость подготовки к использованию.

14) Необходимость подготовки персонала к использованию.

15) Надёжность поставок.

16) Послепродажное обслуживание.

Установлено, что значимость каждого атрибута варьируется в зависимости от сложившейся ситуации. Многие предприятия предпочитают менять свои источники поставок, чтобы не стать очень уязвимыми.

В общем случае первый поставщик получает большую часть заказа (60%), остальные делят между двумя другими (20-30%).

Процедура заказа: после выбора поставщиков, покупатель делает заказ, в котором оговаривается количество, сроки и гарантии. Для обычных товаров используется непрерывные контракты по срокам. На Западе получила развитие система КАНБАН (продажа товаров только тогда, когда надо).

8. Покупатель оценивает характеристики поставщика исходя из условий контракта и меры удовлетворения покупателя.