Разработка модели сбыта нового продукта

Прогноз сбыта (продаж) продукции для промышленного предприятия включает в себя определение прогнозной величины объёма продаж и осуществляется на основе прогноза спроса, определённого для масштабов предприятия.

Таким образом, если в процессе анализа и прогнозирования ёмкости рынка в плановом периоде мы учитывали внешние факторы, влияющие на объём спроса на продукцию организации, то при прогнозировании сбыта учитывается совокупное влияние внешних и внутренних факторов маркетинга.

Факторы маркетинга - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия и покупателя-индивидуума (а следовательно, и на объём продаж предприятия-продавца).

Основная задача руководства организации - определить, что следует (влияние внешних факторов) и возможно (влияние внутренних факторов) производить для продажи. Сбытовой потенциал фирмы формирует производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые издержки, потребность в персонале, а в конечном итоге - финансовый план предприятия.

Перечень факторов, которые оказывают влияние на сбыт нового продукта на предприятии:

1. Факторы нового продукта, влияющих на сбыт.

1.1. Отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров.

1.2. Его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами.

1.3. Зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров.

1.4. Косвенная польза товара для покупателя (создание имиджа и т.п.).

1.5. Сложность в эксплуатации.

1.6. Уровень платёжеспособного спроса на товар.

2. Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт.

1.1. Общее положение предприятия на рынке.

1.2. Давление конкуренции.

1.3. Престиж предприятия.

1.4. Финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий.

1.5. Общая структура номенклатуры продукции.

1.6. Гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быстрому выпуску новой продукции).

3. Факторы рынка, влияющие на сбыт.

3.1. Общая ёмкость рынка.

3.2. Соотношение сил предприятия и его конкурентов.

3.3. Эластичность спроса.

3.4. Роль оптовой торговли.

3.5. Распределение рынка между конкурентами.

Товары широкого потребления не имеют принципиальных отличий друг от друга, степень их взаимозаменяемости очень велика. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, является основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфичес-ких технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со специализированными сбытовыми организациями, которые лучше остальных знают рынок.

По степени управляемости со стороны продавца факторы делятся на управляемые и неуправляемые.

Перейдём к описанию модели сбыта нового продукта.

1. Оценки экспертов.

-

/

+

-

* сезонные компоненты скорректированы таким образом, что их сумма равна нулю.

Рис. 14. Алгоритм определения объёма продаж нового продукта в прогнозируемом периоде

Для учёта новых экономических тенденций рекомендуется регулярно уточнять модель на основе мониторинга фактически полученных объёмов продаж, добавляя их или заменяя ими данные статистической базы, на основе которой строится модель.

Кроме того, для повышения надёжности прогноза рекомендуется строить все возможные сценарии прогноза и рассчитывать доверительный интервал прогноза.