Модель выявления каннибализма торговых марок

Раннее упоминалось, что обнаружить факт каннибализма марок можно на основе сокращения продаж одной марки при одновременном росте продаж других (конкурирующих) марок. Однако динамика изменений абсолютного объёма продаж недостаточно точно характеризует причины этого изменения: рис. 9 показывает, что сокращение продаж также может быть вызвано общим сокращением ёмкости рынка или канала сбыта, изменением структуры рынка (соотношения рыночных сегментов) или действиями конкурентов. Кроме того, необходимо различать реальное сокращение продаж и сокращение продаж относительно потенциала роста марки.

Предлагается определять каннибализм на основе анализа относительных показателей: темпов роста и долей продаж марок продукции в канале сбыта. Анализ на основе этих показателей позволяет соотносить темпы роста продаж продукции с темпами роста рынка в целом, выделяя тем самым потенциальный прирост или падение продаж марки.

Обычно показатель доли рынка MS какой-либо марки характеризует номинальную долю рынка, то есть отношение объёма продаж этой марки к ёмкости соответствующего рынка.

(12)

где Qм – объём продаж продукции некоторой марки;

Vр – ёмкость рынка.

Использование номинальных долей для анализа динамики рыночных позиций марок неудобно, поскольку доли одной и той же марки в разных периодах между собой не сопоставимы. Так, при увеличении продаж марки, с одной стороны, ее рыночная доля увеличивается (растёт числитель дроби), с другой стороны, эта доля уменьшается (рост продаж ведёт к увеличению ёмкости рынка, то есть растёт знаменатель дроби). Если номинальная доля марки за период не изменилась, это свидетельствует лишь о том, что числитель дроби (объём продаж марки) и знаменатель дроби (ёмкость рынка) изменялись с одной скоростью, но не дает представление о направлении и масштабах изменения.

Очевидно, что анализ изменения номинальной доли марки не может дать однозначного представления о породивших его причинах. Поэтому для оценки взаимного влияния марок проводится как анализ роста продаж марки, так и анализ изменения ёмкости рынка. Расчёт показателей для определения каннибализма схематично представлен на рис. 12.

Анализ долей производится для отдельного канала сбыта, то есть в расчётах используется доля марки в продажах всех продуктов данной продуктовой категории через данный канал. Это позволяет более чётко выделить процессы, происходящие в канале сбыта, поскольку противоположные процессы в других каналах сбыта могут нивелировать общие колебания рыночной доли марки. Для целей анализа доли марок в канале сбыта могут быть пересчитаны в доли в объёме продаж соответствующего региона, в доли на рынке в целом и т.п.

Для анализа используется понятие рыночного сегмента, при этом под сегментом рынка понимается набор марок, примерно одинаково воспринимаемых потребителями. Сегмент образуют конкурирующие между собой марки. Определение наборов марок, образующих сегменты, возможно экспертным путем или с помощью исследования потребительского восприятия.

Показатели сегмента (такие, как доля в канале сбыта и темп роста объёма продаж) рассчитываются с помощью суммирования соответствующих показателей составляющих сегмент марок.

Использование для анализа сегмента позволяет устранить влияние на изменения объёма продаж марок еще одного фактора: изменения структуры рынка и долей отдельных сегментов. Динамика марок соотносится с динамикой сегмента, что дает возможность выделить "чистое" изменение рыночных позиций марок, скорректированное относительно динамики сегмента в целом.

Рис. 12. Алгоритм определения каннибализма торговых марок

В соответствии с алгоритмом, изменение доли марки в канале сбыта можно разложить на две составляющие: изменение доли за счет увеличения/ уменьшения объёма продаж марки и изменение доли за счет того, что темпы роста продаж марки отличались от темпов роста сегмента. Первый случай предлагается называть реальным приобретением/потерей доли рынка данной маркой, поскольку он связан с физическим (абсолютным) изменением объёма продаж. Второй случай предлагается считать потенциальным приобретением/потерей доли рынка.

Оценка реального приобретения/потери доли рынка производится с помощью расчёта доли марки путём деления объёма продаж марки в анализируемом периоде на ёмкость канала сбыта предыдущего периода. Полученный таким образом показатель называется долей марки, обусловленной ростом объёма продаж (на рис. 12 помечен *). Расчёт этого показателя позволяет привести в сопоставимый вид рыночные доли марок за два периода (исключить влияние изменения знаменателя дроби). Если из доли марки, обусловленной ростом объёма продаж, вычесть номинальную долю марки в предыдущем (базовом) периоде, полученный показатель позволит оценить, сколько процентов от ёмкости рынка базового периода приобрела или потеряла марка в результате изменения объёма продаж.

В основе оценки потенциального приобретения/потери доли рынка лежит гипотеза о равновеликом распределении дополнительного потенциала сегмента между различными марками этого сегмента (более подробно суть гипотезы описана выше в п. 4.1.).

Таким образом, при отсутствии воздействия на потребителей со стороны одной из марок темпы роста объёма продаж каждой марки должны быть равны темпам роста сегмента в целом. Если темп роста продаж одной из марок больше, чем темп роста сегмента, это значит, что данная марка с помощью рекламного или иного воздействия "перетянула" на себя часть потенциальных покупателей других, конкурирующих марок.

Оценка потенциального приобретения/ потери доли рынка производится с помощью расчёта рыночных долей марок, "очищенных" от влияния изменения ёмкости сегмента. Для этого сначала темп роста объёма продаж каждой марки делится на темп роста объёма продаж сегмента, получившийся таким образом показатель представляет собой относительный темп роста объёма продаж марки (рост в сравнении с сегментом).

Затем относительный темп роста марки умножается на номинальную долю марки в предыдущем периоде, получившаяся доля марки показывает, как изменилась бы рыночная доля марки при условии, что покупатели перераспределились бы между марками в той же тенденции, которая была отмечена для анализируемого периода, а ёмкость сегмента осталась бы неизменной. Данный показатель можно назвать долей марки, обусловленной её рыночной позицией. Сохранить неизменную ёмкость сегмента важно для сопоставимости рыночных долей марок в базовом и анализируемом периодах.

Если из доли марки, обусловленной ее рыночной позицией, вычесть номинальную рыночную долю марки в предыдущем (базовом) периоде, полученное значение покажет, сколько процентов от ёмкости рынка в базовом периоде потенциально приобрела или потеряла марка, то есть какую долю она приобрела в силу собственной активности или какой доли она лишилась в результате активности других марок. В данном случае подразумеваются именно потенциальные приобретения и потери марки: даже при сокращении ёмкости рынка и объёмов продаж каждой марки могут возникать потенциальные приобретения рыночной доли, так как одни марки могут сокращать объёмы продаж медленнее других. При этом реально каждая из марок может потерять долю рынка по сравнению с базовым периодом.

Показатель отражает именно перераспределение рыночных долей между марками, составляющими сегмент: сумма рассчитанных таким образом рыночных приобретений и потерь внутри сегмента равна нулю, что будет продемонстрировано на условном примере. Данный показатель отражает усиление рыночных позиций одних марок за счёт других марок.

Приведённый на рис. 12 алгоритм позволяет дать первую оценку наличия и степени конкуренции между марками. Основными показателями для этого являются потенциальные приобретения или потери марками рыночных долей, поскольку их сопоставление показывает не только размеры приобретений и потерь, но и то, за чей счёт они осуществились. Показатели реального приобретения или потери рыночной доли в данном случае выступают в роли точки отсчёта, дающей представление о том, связаны ли изменения рыночных долей с реальными потерями объёмов продаж.

Данный алгоритм расчёта позволяет только выявить факты влияния потенциально конкурирующих марок на продажи друг друга. Дальнейший анализ должен заключаться в поиске причин этого влияния, то есть изменение рыночных долей разных марок по периодам должно соотноситься с рекламной активностью в эти периоды, а также дополняться анализом фундаментальных причин, определяющих степень конкуренции марок (степень безразличия в восприятии марок потребителями). Схема обобщения аналитической информации представлена на рис. 13.

Рис. 13. Схема обобщения аналитической информации

Очень важным этапом модели является выбор объектов анализа, поскольку он позволяет сократить затраты времени и средств за счёт сбора детальной информации только по выбранным для анализа объектам. В силу предположения о том, что каннибализм возникает между марками в канале сбыта, который, в свою очередь, привязан к конкретному региону, объект анализа формируется как комбинация этих трёх признаков. В данной ситуации необходим анализ рыночных позиций марки в канале сбыта конкретного региона.

Практически невозможно выделить универсальный ключевой показатель, однозначно определяющий, какой из объектов следует детально анализировать. Выбор объектов для анализа сильно зависит от конкретной ситуации, от стоящей перед компанией проблемы, поэтому обычно опирается, прежде всего, на субъективные ощущения экспертов.

Для выбора объектов анализа также можно использовать показатели вкладов марки (канала сбыта, региона) в оборот и прибыль компании, а также показатели приобретения/ потери рыночной доли марками, предложенные в описанном выше алгоритме.

После выявления каннибализма торговых марок необходимо проанализировать причины его возникновения.

Наиболее доступным и одновременно действенным методом анализа причин каннибализма является попарное сопоставление свойств продукта, предполагая, что остальные его свойства в этом случае не оказывают влияния на потребительский выбор.

В качестве основных выделяют следующие интегральные свойства продукта:

1. Потребительские свойства

2. Фасовка, упаковка.

3. Цена.

4. Место продажи.

5. Образ марки (сегмент, в котором позиционируется марка).

Каннибализм возникает в силу одинакового восприятия свойств продуктов разных марок покупателями разных целевых сегментов: либо свойства совпадают физически (одинакова упаковка и т.д.), либо – в восприятии потребителей.

Например, для пары свойств "потребительские свойства" и "место продажи" каннибализм может возникнуть в том случае, когда две марки продаются в одних и тех же местах и обладают одинаковым набором свойств. Для такого сопоставления можно изобразить матрицу (таблицу), в графы которой будут помещены названия соответствующих марок.