Проблема каннибализма торговых марок

В идеале все члены одной группы (сегмента) должны быть связаны с одним и тем же предложением в виде аналогичных реакций на него. Но в реальной жизни даже в схожей группе клиентов каждый из них индивидуален — они будут различаться между собой по поведенческим признакам: уровню потребностей, степени мотивации и особенностям процесса принятия решений при покупке. Тем не менее стратегия сегментирования является одним из главных элементов, как при создании новой торговой марки, так и в случае репозиционирования уже существующей, поскольку именно требования сегмента определяют торговое предложение фирмы. Соответственно, не «назначив» целевого потребителя, т.е. не узнав, кто является потенциальным покупателем на конкретную продукцию и что в этом качестве клиент хочет больше всего, разрабатывать последующие стратегии — продвижения, ценообразования и сбыта — бессмысленно.

Сам процесс непосредственного появления торговой марки развивается по нескольким направлениям: создание самого изделия/услуги (работа с технологиями изготовления и физическими характеристиками товара), доведение до уровня коммерческой эксплуатации, разработка концепции позиционирования и способов дальнейшего поддержания выведенного на рынок продукта. Опишем типичную очередность действий при выводе товара на рынок.

1. Анализ ситуации (кто основные конкуренты в этой категории, их доля рынка, стратегия дистрибуции, рекламные кампании и т.п.) и сбор необходимой информации для определения портрета потребителя, его предпочтений и отношения к потреблению продукта в целом. А также для выяснения факторов, влияющих на восприятие и выбор конкретной марки (как правило, сам продукт в технологическом смысле уже имеется, и речь идет о его трансформации в успешную торговую марку).

2. Формулировка уникального торгового предложения: описание продукта под этой маркой — название, дизайн, упаковка, логотип, предполагаемая цена, в чем его особенности и для кого предназначен, с какими продуктами он будет конкурировать, наиболее эффективные каналы сбыта и т.д.

3. Выбор и детальное изучение «своего» сегмента потребителей, т.е. разделение рынков определенной товарной категории на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Отметим для справки, что конечный покупатель не обязательно относится к целевой аудитории или является потребителем данной продукции.

4. Позиционирование торговой марки — формирование в сознании потенциального покупателя дифференцированного (отличного от других) благоприятного образа продукта (товара, услуги, компании), в том числе на основе получаемой ключевой выгоды (реальной или мнимой).

5. Тестирование воспринимаемой ценности продукта на фокус-группах целевой аудитории для отбора оптимальных атрибутов новой торговой марки, включая окончательную корректировку наиболее привлекательных элементов ее «конфигурации».

6. Патентная экспертиза и регистрация торговой марки.

7. Медиастратегия — разработка рекламных носителей и отбор методов рекламы (и рекламных площадок) с учетом специфики бренда.

8. Организация сбыта и мероприятий по продвижению с оценкой эффективности проведенных акций и внесением соответствующих изменений в дальнейшие планы развития по мере необходимости.

Как правило, запуск торговой марки осуществляется в рамках одной из двух стратегий продвижения. Первая — втягивающая, когда торговая марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, т.е. она близка потребителям и вызывает как рациональные, так и эмоциональные ответные реакции. Поэтому, выходя на рынок, такой продукт находит спрос без массированной рекламы. К тому же если продукт открывает новую товарную категорию, то здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента — просто по причине его отсутствия. Это лучший вариант для перспектив развития бизнеса, пусть и крайне редко встречающийся. Второй вариант — это проталкивание. В основе позиционирования марки лежат признаки, отличающие ее от конкурентов. Однако, данные признаки, как правило, прямо не затрагивают потребительских предпочтений. Тесно не связаны они и с ментальным состоянием человека, а также с подсознательными мотивами его поведения

Типичной сложностью для производителя товара являются взаимоотношения с товаропроводящей цепочкой — зачастую бывает очень нелегко убедить дистрибьюторов и розничных торговцев в том, чтобы продвигаемый продукт оказался на полках. Следующая задача — доходчиво обратиться к аудитории, чтобы она этот продукт стала покупать, причем регулярно. Но и совершение пробной покупки — не такая уж ординарная процедура. К тому же у товара с низким уровнем пробных покупок заведомо меньше шансов понравиться большему числу первичных покупателей и соответственно рассчитывать на увеличение объема повторных покупок. Катализатором начальной реализации служит присутствие интереса потребителей к новинке, уровень ее известности и хотя бы удовлетворительная логистика. В свою очередь это предусматривает наличие текущих коммуникаций — рационального мерчандайзинга и BTL-мероприятий, а также налаженных каналов сбыта, при условии визуального подтверждения уникального торгового предложения, без чего установление первого контакта с продуктом, скорее всего не состоится. Для потребителя одно лишь рекламное утверждение, что новый товар лучше других, аргументом не является.

Правда, и в этом случае неизвестно, станет ли потребитель покупать продвигаемый товар, т.е. уже узнаваемую им марку. Тем более что в долгосрочной перспективе для нового продукта гораздо важнее не бурный всплеск начальных продаж, а количество контактов с целевой аудиторией и их стоимость. Далеко не всякую промоакцию можно назвать успешной, даже если прибыль от продаж в период ее проведения покрыла все организационные затраты. Особенно в тех случаях, когда основной целью подобных маркетинговых усилий является успешная раскрутка марки на фоне ее удачного старта, а достичь таких результатов не получается — зачастую продукт после кратковременной стимуляции так и не становится популярным. Основные причины, по которым покупатели, попробовавшие продукт, не приобретают его в дальнейшем, следующие:

· низкое качество продукта и плохая репутация производителя;

· завышенная цена;

· несоответствие торговой марки социальному статусу потребителя (в частности, если товар из премиального сегмента);

· большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает более привлекательное предложение);

· отсутствие надлежащей информации о продукте, в том числе из-за неэффективной рекламной поддержки, что приводит к «размытому» имиджу бренда, когда потребитель не понимает тех преимуществ, которые ему способен предоставить данный продукт.

Поэтому для того чтобы потребители, ознакомившись с конкретной маркой, не отказывались от ее последующих покупок, владелец торговой марки должен зарекомендовать себя как производитель качественной продукции. В случае уже плотно занятой товарной ниши продвигаемый бренд должен быть четко отстроен от аналогичных марок конкурентов, что, правда, нечасто и мало кому удается осуществить на практике. В такой ситуации имеет смысл сосредоточиться на усилиях по обеспечению своего присутствия на торговых полках и ориентироваться на умелые приемы мерчандайзинга.

Таким образом, поскольку стимулирование сбыта в местах продаж, особенно среди товаров широкого потребления, обладает кратковременным эффектом, то вся тяжесть по превращению неизвестного товара в сильную торговую марку ложится на традиционные ATL-воздействия вроде широкомасштабной рекламы и систематических PR-акций, в итоге формирующих уровень восприятия, который позволяет долгое время удерживать покупателей.

С другой стороны, приоритеты в использовании маркетинговых инструментов для поддержания конкурентоспособности торговой марки определяются спецификой задач, свойственной разным стадиям ее жизненного цикла. То есть в зависимости от того, новая ли это торговая марка или зрелый бренд, есть свои особенности в разработке мероприятий по стимулированию сбыта. Они заключаются: в информировании о продукте и побуждении к первичным покупкам вначале; в формировании предпочтений к марке и стимулировании ее последующих или хотя бы повторных продаж — при переходе к зрелой стадии; в удерживании лояльных потребителей и завоевании новых, а также в сдерживании основных конкурентов — на пике цикла; в скидках и фиксации остатков интереса — на стадии угасания.

Другими словами, говорить об уместности продвижения, применяя немедийные методы или пользуясь медиамассовыми коммуникациями, имеет смысл только в рамках четко обозначенного конкретного случая — ведь каждый прием по выводу марки на рынок выполняет свою задачу и наиболее эффективен, в рамках той или иной поставленной цели. В самом общем виде, от появления новинки до ее покупки, коммуникационный приоритет (по степени востребованности) для товаров массового спроса имеет следующую динамику: сначала широкомасштабная реклама, формирующая знание и отчасти положительное отношение к выводимой марке; затем следуют PR-мероприятия, призванные убедить, вызвать доверие и объяснить нюансы; им на смену идут промоакции, подводящие к покупке и демонстрирующие ее выгодность; на заключительном этапе важная роль отводится личным продажам, способным преодолеть последний рубеж, развеять сомнения, помочь в выборе оптимальной позиции и спровоцировать чувство удовлетворенности покупкой.

Существование на рынке большого количества аналогичных товаров заставило предпринимателей концентрировать внимание на проблеме управления брэндами.

Следует различать два близких понятия - «брэнд» и «товарная (торговая) марка». Торговая марка - понятие юридическое, официальное (оценённая в денежном эквиваленте она относится к нематериальным активам организации). Брэнд существует только в головах потребителей и включает в себя товар или услугу со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара).

Управление брэндами (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт брэндов, изменения их для достижения максимальной эффективности, а также составления планов антикризисного управления брэндами.

В настоящее время отечественные организации столкнулись с проблемой, которая давно волнует западных предпринимателей. Это проблема каннибализма марок.

Каннибализм торговых марок (брэндов) - это падение продаж товара одной марки при продвижении аналогичного товара другой марки тем же производителем. Каннибализм можно назвать внутренней конкуренцией марок. Эффект каннибализма неизбежен при работе организации на сегментированном рынке. Таким образом, основные причины каннибализма марок следующие:

- неправильное сегментирование целевого рынка или слишком мелкое деление на сегменты;

- неточное позиционирование брэнда в результате, например, неоднозначного восприятия рекламы, названия, некоторых характеристик.

Каннибализм, или внутренняя конкуренция, торговых марок является пограничным (как внешним, так и внутренним) фактором, влияющим на объём продаж продукта. С одной стороны, каннибализм зависит от особенностей сегментирования и позиционирования, которые осуществляются организацией, а с другой стороны, - от специфики мышления, мировосприятия, менталитета покупателей данной продукции.

Спрогнозировать каннибализм торговых марок с высокой степенью достоверности очень трудно, однако, оценить вероятность его возникновения (до вывода нового продукта на рынок) возможно посредством проведения опросов потребителей, моделирования ситуации покупки (получения информации о цветовых, вкусовых, звуковых ассоциациях, которые возникают у потенциальных покупателей относительно нового продукта). В этой ситуации действенными оказываются лишь качественные метода анализа (проведение опросов потребителей, торгового персонала; оценки специалистов-маркетологов и т.д.).

Главная задача производителя - предвидеть и оценить последствия падения объёмов продаж товаров других марок. В процессе выполнения этой задачи целесообразно разграничить приемлемый и неприемлемый каннибализм.

Первый возникает в том случае, когда прирост продаж и прибыли за счёт новых покупателей (приобретавших ранее аналогичную продукцию конкурентов или не приобретавших её вовсе) компенсирует сокращение прибыли от продаж товаров других марок. Неприемлемый каннибализм наблюдается в том случае, когда основной прирост продаж обеспечивают покупатели других марок компании, и прирост прибыли всей компании нулевой или отрицательный.

Первый вид каннибализма, как правило, плановый, то есть компания предпочитает, чтобы покупатели переключались на её новые марки, а не на аналогичные товары конкурентов. Для успешного функционирования компании каннибализм должен быть только плановым, но на практике возможно возникновение внепланового каннибализма, который влечёт за собой уменьшение прибыли.

Рис. 8 является наглядной иллюстрацией проблемы каннибализма торговых марок.

Рис. 8. Каннибализм торговых марок

Относительное падение продаж каннибализируемой марки (относительно её возможного или планового роста) само по себе ещё не указывает на факт каннибализма. Существуют разные причины возможного падения объёма продаж. Схематично они представлены на рис.9. На этом рисунке пунктирной линией обозначены ёмкость рынка, объёмы продаж и позиции конкурирующих марок в предыдущем периоде, а сплошной линией - аналогичные показатели в текущем периоде.

Рис. 9. Причины падения продаж продукта определённой торговой марки

Индикатором каннибализма определённой торговой марки является чётко прослеживающаяся зависимость между относительным падением продаж товара одной марки и рекламными мероприятиями внедряемого на рынок товара другой марки.

Создание и продвижение новой марки связано с дополнительными затратами, поэтому, если факт каннибализма можно установить по динамике объемов продаж разных марок, то оценку приемлемости каннибализма следует делать по показателю суммы покрытия (вкладу марок в прибыль компании). Суммарная доля двух каннибализирующих друг друга марок в сумме покрытия всей компании не должна уменьшиться после мероприятий по выведению (продвижению) новой марки, как это произошло в ситуации, представленной на рис. 10.

Рис. 10. Диаграмма изменения совокупных объёма продаж и суммы покрытия в результате стимулирования продаж товара марки B

Каннибализм характерен, прежде всего, для определенных каналов сбыта. Маркетологи считают, что покупатель в первую очередь выбирает магазин (приемлемый формат торговли, группу удобных магазинов), и уже в выбранном магазине делает выбор между присутствующими там марками однотипных товаров. Поведение покупателя в этом случае можно представить схемой, приведённой на рис. 11.

Рис. 11. Схема, иллюстрирующая поведение покупателя при выборе продукта определённой торговой марки и конкретного места покупки

Конечно, нельзя однозначно утверждать то, что отсутствие марки в определённом канале сбыта определяет переключение покупателя на другую марку: покупатель также может сменить привычный канал сбыта в пользу другого, с более широким ассортиментом. Кроме того, полной приверженности покупателей к каналу определённого типа не существует, однако, доказано, что большую часть покупок потребители делают в канале выбранного формата.

Следует также отметить тенденцию проникновения на рынок торговых сетей и связанное с этим упорядочение форматов торговли (унификацию торговых точек в рамках сети, или даже разных сетей, по основным параметрам). Сети, создавая собственные брэнды, также формируют узнаваемое торговое предложение (привычный тип места покупки) и дополнительно сегментируют покупателей. Безусловно, распространение торговых сетей в масштабах всей России имеет достаточно отдалённую перспективу, однако, роль сетей в розничной торговле крупных городов (с населением около миллиона человек, и более) способна значительно усилиться уже в ближайшие годы.

Таким образом, с достаточной уверенностью можно говорить о том, что каннибализм возникает в случае наличия в одном канале сбыта нескольких марок товара, одинаковых в восприятии потребителей по ряду основных свойств. Поэтому выявление и оценку каннибализма логично проводить применительно к каналу сбыта в конкретном регионе, а сводную картину по всему рынку получать с помощью обобщения (укрупнения) данных по каналам сбыта.