Стратегические барьеры входа фирм на рынок

Содержательная характеристика барьеров входа—выхода фирм на отраслевом рынке была дана в лекции 4, где определялись, в частности, нестратегические и стратегические барьеры. В данном случае рассматриваются лишь стратегические барьеры (которые либо препятствуют входящим конкурентам организовать прибыльное производство на отраслевом рынке, либо противодейству­ют их уходу с последнего без существенных потерь), формирование коих зависит от поведения активной фирмы на отраслевом рынке.

В самом общем виде стратегические барьеры, о которых идет речь, можно разделить на свя­занные с ценовыми и неценовыми видами стратегий. Суть первых состоит в том, что действую­щая на отраслевом рынке и обладающая рыночной властью активная фирма, имеющая представ­ление об объемах спроса и предложения, устанавливает уровень цен, способный предотвратить появление на данном рынке новых конкурентов. Такая ценовая политика активных фирм получи­ла название ценообразования, ограничивающего вход. При возведении подобных стратегических барьеров действующая активная фирма стоит перед выбором: получать привлекательную для воз­можных новых конкурентов прибыль в краткосрочном периоде или, оказавшись под угрозой их входа на рынок, поставить под вопрос получение прибыли в периоде долгосрочном. Дело в том, что запретительная цена, как правило, ниже уровня цен, максимизирующих прибыль в ближай­шей перспективе. Поэтому воздвигая ценовой стратегический барьер, действующая фирма, опа­саясь появления новых конкурентов, сознательно идет на снижение доходности в краткосрочном периоде.

Устанавливая стратегический барьер, основанный на ограничивающем вход ценообразовании, действующие фирмы всегда оценивают соответствующие последствия как для развития самого отраслевого рынка, так и для его участников — действующих и потенциальных. Искусство прове­дения стратегии ограничивающего вход ценообразования в значительной мере зависит от каче­ства менеджмента.

Неценовые стратегии создания стратегических барьеров осуществляются в трех формах: до­полнительного инвестирования в оборудование, опоры на долгосрочное сотрудничество с третьи­ми лицами и использования возможностей дифференциации продукта.

Если действующая активная фирма имеет избыточные производственные мощности, то при появлении угрозы входа конкурента на рынок, ей проще существенно увеличить объем выпуска, нанеся тем самым входящей фирме мощный конкурентный удар; угроза соответствующих потерь способна остановить потенциального конкурента. Однако наличие избыточных мощностей пред­полагает необходимость осуществления дополнительных инвестиций в оборудование, не исполь­зуемое, как правило, на полную мощность. А значит, — ставит активную фирму перед выбором: осуществлять менее эффективные инвестиции или мириться с угрозой появления конкурента.

Дифференциация продукта на рынке тоже представляет собой стратегический барьер. Поскольку в каждый период времени она выступает как данность, активная фирма располагает возможно­стью строить свои стратегии по отношению к конкурентам и в этом аспекте. Основу такой страте­гии составляет эффект разнообразия, состоящий в том, что издержки, сопряженные с увеличени­ем числа брэндов на рынке, или расходов на маркетинг (в том числе на рекламу), возрастают медленнее, чем получаемая от этих усилий выручка. Для входящей на отраслевой рынок фирмы эти затраты значительнее, чем для активной действующей.

Стоит еще раз подчеркнуть: формирование стратегических барьеров входа фирм на рынок — прерогатива активных фирм, имеющих рыночную власть. Однако в результате выигрывают все функционирующие на рынке фирмы (вне зависимости от того, участвовали ли они в инвестирова­нии создания стратегических барьеров входа или нет). В результате может возникнуть проблема «безбилетника», состоящая в стремлении каждой действующей фирмы сократить свои инвести­ции в надежде на то, что другие этого делать не будут, соответственно в том, что по истечении какого-то времени ослабление инвестиционного потока в формирование стратегического барьера приведет к снижению его уровня.

Таким образом, стратегические барьеры входа на отраслевой рынок суть проявление рыноч­ной власти активных фирм, способных «экспортировать» внутрифирменные властные отношения за свои пределы; они являются инструментом воздействия этих фирм на структуру рынка и на степень концентрации на нем продавцов, на поведение как действующих фирм, так и потенциаль­ных конкурентов.

5.5. Стратегия расширения масштабов бизнеса: слияния (поглощения) фирм

Усиление рыночной власти активных фирм расширяет возможности альтернативного меха­низма использования ресурсов, в том числе — на основе приобретения организованных ресурсов в виде фирм или их частей. Наряду с ресурсами, товарами и услугами на отраслевом рынке обра­щаются сами фирмы. Операциями же рынка предприятий являются фирменные (корпоративные) слияния (поглощения).

Приобретения фирм возможны, во-первых, в форме «согласованных слияний»: фирма А при­обретает фирму В на условиях, рекомендованных руководством последней держателям ее акций. Во-вторых, — путем «оспариваемых поглощений»: фирма А делает предложение непосредствен­но держателям акций фирмы В, минуя руководство последней. В-третьих, — посредством «оттор­жений»: фирма А продает фирме В ненужные подразделения (филиалы). Если таковые продаются не другой компании, а собственным менеджерам, имеет место четвертая форма слияний — «вы­куп управляющими».

Слияния различаются и с точки зрения рынков, к которым принадлежат компании. Бывают слияния горизонтальные — коль скоро сливающиеся фирмы работают на одном продуктовом рынке. Вертикальное слияние происходит, если приобретается фирма-поставщик или фирма-потреби­тель. В случае, когда между двумя сливающимися фирмами нет ни горизонтальной, ни вертикаль­ной связи, слияние называют конгломератным. Практически же слияния диверсифицированных компаний могут включать в себя элементы нескольких перечисленных выше способов.

Согласно так называемой чистой теории слияний, руководство активной фирмы, эффективно использующее собственные ресурсы, налаживает столь же эффективное их содействование в при­обретенном образовании. Кроме того, предполагается, что: 1) менеджмент является послушным инструментом в руках держателей акций и настроен на рост их курсовой стоимости; 2) фондовый рынок устойчив, и рыночная оценка акций довольно точно отражает среднюю величину текущего и будущего доходов фирмы. При этих посылках в качестве мотива слияний может рассматриваться именно усиление рыночной власти фирмы: слияния повышают степень рыночной концентра­ции, что дает образованным объединенным фирмам новые возможности определять ситуацию на отраслевом рынке".

Ясно, что слияния, во-первых, обеспечивают механизм расширения контролируемой хозяй­ствующими субъектами доли рынка, альтернативный традиционной конкурентной борьбе, чрева­той для действующих его участников значительными потерями. Во-вторых, — позволяют обойти входные барьеры (приобретенная фирма — априори участник данного рынка). В-третьих, — рез­ко сокращают время, необходимое для развертывания бизнеса: сроки реализации инвестицион­ной программы уменьшаются. В-четвертых, — снижают степень инвестиционных и других пред­принимательских рисков.

Разумеется, практика слияний и поглощений не всегда развивается в соответствии с «чистой» теорией. В настоящее время имеют место множество не предусматриваемых ею разновидностей стратегий фирм в этом отношении; развиваются новые формы слияний (поглощений), рассмотре­ние которых может стать предметом семинарских занятий. Важнейшую тенденцию составляет нарастание новой волны слияний и поглощений — не национального, а трансграничного характе­ра. Как отмечалось в уже упоминавшемся в предыдущей лекции докладе ЮНКТАД, «в истекшем десятилетии интернациональное производство росло преимущественно на основе трансгранич­ных слияний, а не путем инвестиций в создание новых предприятий».

Итак, участники отраслевого рынка делятся на категории пассивных и активных фирм. Послед­ние отличаются способностью проявлять рыночную власть за своими границами возводить стра­тегические барьеры, препятствующие входу потенциальных конкурентов. Образование же рынка фирм свидетельствует о том, что, с одной стороны, продолжается процесс трансформации приро­ды последних, с другой, — существенно расширяется сфера анализа отраслевой организации взаимосвязи производителей и потребителей товаров (услуг) на отраслевых рынках.

Даже если усилившаяся рыночная власть сама по себе не увеличивает маржу прибыли, образованная в ре­зультате слияния объединенная фирма получает возможность уменьшить расходы на рекламу и стимулирование сбы­та, особенно в тех случаях, когда имеет место та или иная форма объединения производств (этот результат слияния, впрочем, зависит не только от действий сливающихся фирм, но и от реакции других конкурентов). Соответствующий «синергический» эффект возможен также по линии экономии издержек производства, связанной с увеличением масштабов последнего, рационализацией использования результатов НИОКР; по линии доступа к финансовым ре­сурсам; и др.