Способы измерения дифференциации продукта на отраслевом рынке

При разработке подходов к этому измерению учитываются следующие два обстоятельства. Во-первых, дифференциация принимает формы реальной и фантомной. Первая предполагает из­менение внутренних свойств продукта, вторая — лишь внешних его характеристик (например, вида упаковки), не затрагивающего сути этих свойств (иногда речь идет об использовании не адек­ватных продукту данного качества каналов распределения, скажем, о реализации низкокачествен­ных продуктов в престижных торговых точках).

Во-вторых, дифференциация продукта в известной мере связана с субъективным поведением покупателя: она способна эффективно расширяться лишь до тех пор, пока сами покупатели сохра­няют возможность дифференцировать изделия в качестве несовершенных заменителей. Осуще­ствляемая товаропроизводителями дифференциация продукта считается реальной только в том случае, если ее идентифицируют потребители.

Измерение степени реальной дифференциации продукта осуществляется разными способами. Прежде всего ее количественно определяют как долю брэндов в общем объеме продаж на отрас­левом рынке, или в качестве доли выпуска брэндов данным предприятием в его продажах соот­ветствующего изделия.

Иногда степень дифференциации продукта измеряется на основе расчета перекрестной элас­тичности спроса. Последняя показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены на другое изделие. Чем выше этот показатель, тем отчетливее различные брэнды предстают в глазах потребителей в качестве субститутов и тем слабее с экономической точки зрения диффе­ренциация продукта на данном отраслевом рынке.

Степень дифференциации продукта косвенно оценивается также на основании издержек, свя­занных с рекламной деятельностью фирмы. Если исходить из того, что соответствующие расходы тесно связаны с дифференциацией продукта, то в качестве выразителя ее меры может рассматри­ваться доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж.

Подчас в качестве показателя степени дифференциации продукта рассматривается индекс энтэнтропии стремится к единице, то потребители покупают продукт, о котором идет речь, в одном магазине, и степень дифференциа­ции максимальна. Индекс же, стремящийся к нулю, свидетельствует о том, что потребители в равной мере покупают продукт в разных магазинах, и его дифференциация минимальна.

Проблема дифференциации продукта была первоначально исследована Е.Чемберлином в рам­ках его известной модели монополистической конкуренции. В этой модели рынок характеризует­ся большим количеством фирм с незначительной рыночной долей (от 1 до 10%) и большим чис­лом покупателей. Компании выходят на рынок с продуктами-близкими субститутами, что обеспе­чивает отрицательный наклон спроса, ибо из определения дифференциации продукта следует: даже при увеличении цены на свой продукт любая компания сохранит часть покупателей, привер­женных именно этому брэнду. На данный рынок может столь же легко войти и новая компания, предлагающая свою модификацию товара.

Опираясь на модель Чемберлина, А.Диксит и Дж.Стиглиц⁴ попытались реализовать прямой подход к моделированию рынка с дифференцированным продуктом.

Анализ основан на решении задачи выбора потребителем наилучшего для него товара. Поэто­му в итоге образуются две кривые спроса на рынке монополистической конкуренции: а) кривая спроса на один из товаров при снижении цены на него и при неизменности цен на остальные товары группы; б) кривая спроса, отражающая общее изменение цен группы товаров, что означа­ет замещение по отношению к счетному товару. Тогда равновесное состояние рынка достигается при двух условиях: 1) наилучшим ответом на принятое решение о цене на любой товар из группы является нулевая вариация других фирм; 2) вход новых фирм на рынок снижает прибыль до нор­мального уровня.

Модель Диксита—Стиглица можно рассматривать как попытку выявления оптимального уров­ня дифференциации продукта на отраслевом рынке. Следует, однако, иметь в виду объективное усложнение этой задачи в связи с развитием горизонтальной и вертикальной форм дифференциа­ции. Горизонтальная дифференциация продукта представляет собой сравнение товаров или услуг, требующих равного количества ресурсов для их производства, но различающихся по внешним характеристикам, например, по дизайну. Вертикальная же дифференциация предполагает упоря­дочение продуктов или услуг по отношению к некоторому параметру их качества, причем продукт лучшего качества, очевидно, требует использования более дорогих ресурсов. Модели различных аспектов горизонтальной дифференциации разработаны Х.Хотеллингом, К.Ланкастером и С.Сэй-лоном, а вертикальной — М.Муссой и С.Розеном, А.Шакедом, Ж.Габцевичем и Ж.Тиссом.