Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 7 страница

- условия рассмотрения претензий и принимаемые действия;

- порядок страхового возмещения по договору страхования ответственности;

- несение ответственности за информацию о предоставлении услуг перед заказчиком;

- условия о предоставлении агентского вознаграждения – комиссионных за туристические услуги и его размер.

Сумма комиссионных, предназначенных для вознаграждения агента за реализацию, как правило, составляет 10-15% от стоимости услуг.

Существует также много специфических особенностей и в области экономических аспектов управления индустрией туризма, поскольку эффективность функционирования очень сильно зависит от влияния различных факторов, таких как политические, экономические, социальные, экологические. Структура воздействия в системе туризма представлены на рисунке 7.

Рис. 7. Структура воздействия в системе туризма

Если посмотреть на общую картину туристического бизнеса, то можно сделать вывод в нем взаимодействуют две главные стороны – это операторы и агенты. Операторы занимаются созданием тура, а именно: бронируют гостиницы, заказывают чартерные рейсы, производят встречу и проводы в аэропорту, организуют отдых, в общем говоря делают все, чтобы отдых туриста остался незабываем. Агенты же просто реализуют уже готовый отдых, как розничный продукт

В последнее время рынок услуг приобретает все большее значение в мировой рыночной экономике. В этих условиях успешная деятельность предприятия в сфере туризма возможна при правильной организации управления. Процесс управления любой организацией имеет много общих черт с управлением предприятия в сфере туризма.

7.2 Особенности маркетинга в сфере туризма

Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирмами, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезонных колебаний спроса обусловливает специфическое применение маркетинга.

Маркетинг в туризме представляет собой деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработкой специального туристского продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расширения продаж, выбором наиболее эффективных средств распространения рекламной информации.

Основной результат деятельности в туризме – это создание туристского продукта, под которым следует понимать любые услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, - гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

В широком понимании туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Туристскому продукту присущи общие характерные черты услуг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хранению. Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют некоторые особенности: предоставление туристских услуг характеризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками; они эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий; предоставление туристского продукта осуществляется только в местах его производства; туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели; на качество туристских услуг значительно влияют внешние факторы (политика государства, природные условия, международная обстановка и др.). Приведенные особенности туристского продукта обусловливают и особенности использования маркетинга в сфере туризма.

Специалисты в области туризма по-разному формулируют понятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг – это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач [11]. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам [11].

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления контактов с клиентами - убеждение клиентов в том, что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития предполагает использование нововведений в целях улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации.

Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов [12]:

- ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетинговой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответственности перед клиентом;

- комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогнозированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продукта, рекламной деятельности и стимулированию сбыта;

- максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиентов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительного отношения к предоставляемым услугам фирмы;

- долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспечит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изменяющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование правилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом устанавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом;

- исследование туристского предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового состава, определения перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия. Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и отношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- и микроокружения. На стадии макроокружения определяются общие условия среды, в которой находится туристское предприятие и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние макросреды туристского предприятия определяется влиянием различных факторов, а именно:

- политико-правового;

- экономического;

- демографического;

- социально-культурного;

- природно-климатического;

- научно-технического.

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средства ми, жильем, предоставить необходимое питание и т.д. Для этих целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают необходимые условия для обслуживания туристов. Основными контактными аудиториями туристских фирм являются общественность в лице союза потребителей, общественных формирований, жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

С позиции содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки [11]:

- целевой рынок, на котором фирма предполагает организовать свою деятельность;

- основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг;

- дополнительный рынок по обеспечению реализации некоторого объема услуг;

- растущий рынок, имеющий реальные возможности для роста туристских услуг;

- бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для реализации услуг.

Исследования туристского рынка проводятся по двум направлениям:

1) оценка параметров туристского рынка;

2) получение прогнозных значений развития рынка.

В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в последующем определяется его емкость. Конъюнктура рынка туризма, по определению А.П. Дуровича, - это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень динамики цен на них.

На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факторов – политических, научно-технических, экономических, социальных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной среды, степень государственного регулирования, коммерческие условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др.

Изучается конъюнктура на текущий момент, и дается прогноз развития услуг на перспективу.

При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Установив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю исследуемого рынка может занять фирма.

Таким образом, туризм – это сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

7.3 Характеристика туристского продукта

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия.

Турпродукт состоит из трех частей [12]:

- тура (туристская поездка по определенному маршруту);

- туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия);

- товаров (предметов потребления, в т.ч. сувениры).

Туристский продукт на рынке услуг весьма разнообразен. Основными видами услуг, входящими почти в любую туристскую программу обслуживания, являются:

- проживание туристов в гостиницах, турбазах, санаториях и тд.

- питание туристов в ресторанах, кафе, барах;

- транспортные услуги различными видами транспорта;

- досугово - развлекательные, включающие экскурсионные программы

- курортные услуги;

- спортивные мероприятия;

- оформление документации и др.

Туристские услуги обладают следующими отличительными характеристиками [12]:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следова­тельно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимули­рованию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значи­мость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в меж­сезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры сти­мулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсифи­кация предложения).

4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предос­тавляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность потребителя и произво­дителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информи­рованию и рекламе на более широком (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Вопросы качества предоставленных услуг зависят от очень многих субъективных факторов, в частности, от личностных характеристик менеджеров и туристов, тех субъектов, которые оказывают и получают услуги.

Из комплекса услуг и формируется программа обслуживания туристов – туров, но все это сводится к одной цели: удовлетворение туриста от поездки.

С точки зрения функциональной классификации туризм в настоящее время подразделяется на [11]:

1. Рекреационный - отличается большим разнообразием и может включать зрелищно-развлекательные программы, охоту, рыбалку, музыкальное и художественное творчество, посещения спортивных мероприятий в качестве зрителя и т. д.

2. Лечебно - оздоровительный - обусловлен потребностью в лечении различного рода заболеваний и оздоровлении организма.

3. Познавательный - включает в себя поездки с целью ознакомления с достопримечательностями, традициями, ценностями посещаемой страны.

4. Деловой — поездки, в состав которых входит посещение выставок, конференций, семинаров для накопления профессионального опыта и налаживания новых связей.

5. Этнический - преследует цель посещения места рождения или происхождения семьи, а также посещения места жительства родственников и/или близких.

6. Религиозный - основывается на религиозных потребностях людей различного вероисповедания.

7. Образовательный - предполагает туры продолжительностью от 15 дней до 3 месяцев с целью повышения квалификации либо углубления знании по тем или иным дисциплинам. Наиболее популярными в настоящее время являются образовательные туры с целью изучения иностранных языков или углубления знаний иностранного языка.

8. Пляжный - предполагает туры с отдыхом на побережье. Отдых делится на активный (дайвинг, снорлинг, подводная охота) и пассивный.

9. Шоп-туры — это поездки в основу которых положены посещения торговых центров и рынков для приобретения товаров, как для себя, так и с целью их дальнейшей реализации для получения прибыли.

10. Круизы - это морское или речное путешествие, совершаемое для отдыха и удовольствия.

11. Событийный – это интересные туристические предложения, которые наряду с традиционным отдыхом включают в себя посещения самых интересных мероприятий в мире.

Таблица 6 - Классификация туризма и спрос

	Вид туризма	Часто	Обычно	Редко
	Рекреационный	-	+	-
	Лечебно- оздоровительный	-	+	-
	Познавательный	+	-	-

Продолжение таблицы 6

	Деловой	+	-	-
	Этнический	-	-	+
	Религиозный	-	-	+
	Образовательный	+	-	-
	Пляжный	+	-	-
	Шоп-туры	+	-	-
	Круизы	-	-	+
	Событийный	-	-	+

Возрастные предпочтения видов отдыха по классификации туризма и спросу можно рассмотреть в таблице 7

Таблица 7 - Возрастные предпочтения видам отдыха

Вид туризма	Доминирующий возраст
Рекреационный	21 - 40
Лечебно- оздоровительный	31 - 40, 51 - 55
Познавательный	25 - 40
Деловой	25 - 40
Этнический	45 - 55
Религиозный	35 - 45
Образовательный	21 - 35
Пляжный	21 - 40
Шоп-туры	22 - 35
Круизы	40 - 50
Событийный	25 - 40

Как видно из таблицы 7 наибольший интерес для туристических фирм составляют покупатели в возрасте 25 – 40 лет, которые заявляют интерес на все виды туристских услуг.

Одним из важных направлений является исследование туристского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандартного набора услуг, предоставляемых потребителям. По аналогии с товарами в туристском продукте можно выделить три уровня [12]:

1) продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает клиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента.

2) туристский продукт в реальном исполнении характеризует уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и др.

3) туристский продукт с подкреплением направлен на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней консультационной помощи высокого качества и высокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продукта способствует поиску и закреплению клиентов.

7.4 Анализ туристского рынка Калининградского региона

Российский туристический рынок начал формироваться с начала 90-х годов. При этом происходила реорганизация предприятий старого образца, и создавались абсолютно новые организации в виде туроператоров и турагентов, которые смогли представить на рынке туристских услуг концептуально новый продукт, имеющий спрос у потребителя по сей день.

Субъектом туристского бизнеса всегда выступает туристское предприятие. Объектом туристского бизнеса выступает турист.

Производители туристского продукта – турфирмы (туроператор и турагент) работают с целью получить прибыль и удовлетворить потребности туристов.

В таблице 8 представлены основные показатели деятельности туристских фирм Калининградской области [8].

Таблица 8 – Основные показатели деятельности туристских фирм Калининградского региона

Число туристских фирм (на конец года) - всего
в том числе занимались:
Туроператорской деятельностью
Турагентской деятельностью
Иной туристской деятельностью
Число реализованных населению туристских путевок – всего, единиц
в том числе
По территории России
По зарубежным странам

Анализ данных таблицы 8 показал, что кризисные явления сказались в большей степени на функционировании самих турфирм, а не спросе на услуги туристских фирм.

На Калининградском рынке туристских услуг функционируют следующие крупные операторы, по предоставлению этих услуг:

1. Компания «Пегас Туристик» осуществляет свою деятельность с 1994 года. Девиз компании, которого она придерживается: «Гость – прежде всего» - остается неизменным с самого открытия компании.

«Пегас Туристик», предлагает отдых в самых красивых и экзотических местах Туниса, Индии, Тайланда, Индии, Турции, Египта, Индонезии. На сегодняшний день эта туристская компания является одним из лидеров по предложениям путешествий. О профессионализме и качестве обслуживания можно судить по количеству туристов, которые пользуются их услугами. Компания «Пегас Туристик» предлагает отели любой категории звездности и ценовым предложениям, что обеспечивает постоянно растущее число туристов и стабильность компании на российском рынке. Авиаперевозки осуществляются известными российскими компаниями, что делает их предложения по путешествиям конкурентно способными. Сегодня большое количество туристов отправляются на отдых в экзотические страны, и это становится стилем жизни, а высокий уровень обслуживания делает этот отдых беззаботным и предлагает гарантированный сервис.

2. Марка ANEX представлена на российском рынке с 1998 года. Также под этим брендом работает свыше 50 компаний - представительств, не только в России, но и за рубежом.

Как ООО «Анекс Тур», компания начала свою деятельность в 2001 году, и за столь небольшой период приобрела богатый опыт, как туроператор, создала профессиональный коллектив, приобрела надежных партнеров.

Компания специализируется на предоставлении услуг по путешествиям, отдыху и экскурсиям в Турции и Египте. Девиз компании «Море солнца круглый год», оправдывает свое содержание, так как зимой «Анекс Тур» предлагает отдохнуть на побережье Красного моря, а летом отправляет своих туристов к берегам Средиземного, Эгейского и Мраморного морей.

3. "Натали Турс" еще одна компания, занимающая лидирующие позиции на российском рынке туристских услуг, которая специализируется на массовом отдыхе. Основными направлениями ее деятельности являются такие страны как Испания, Андорра, Италия, Греция, ОАЭ, Турция, Египет, Таиланд. Новым зимним направлением является Доминикана. «Натали Турс» была основана в 1992 году и находится в постоянном развитии по предложению качественного отдыха. Одним из приоритетных направлением ее работы являются морские круизы. Этот оператор неоднократно признавался лидером по отправке туристов на отдых в Европу.

Являясь массовым туроператором, «Натали Турс» старается учитывать индивидуальные потребности каждого туриста, даже самого маленького. Представляя тур «Взрослые и дети», компания учитывает максимально комфортный и увлекательный отдых родителей с детьми. Так в возрасте от 2-х до 5-ти лет есть веселая программа с участием мультяшных персонажей «Лунтик и его друзья», в разработке которой принимала участие студия анимационного кино «Мельница». Программа отдыха для детей от 6-ти до 12-ти лет предлагает развлечения в пиратском стиле.

«Натали Турс» обеспечивает отдых по доступным ценам, который соответствует международным стандартам, гарантирует высокое качество услуг, надежность и способствует развитию туристского рынка услуг, представленного в нашем регионе.

4. «Нева» - успешный туроператор, который предлагает широчайшую географию туров на рынке туристских услуг более 18 лет. «Нева» специализируется на въездном и внутреннем туризме, занимается приемом иностранных туристов. Этот оператор отправляет более 370 тысяч туристов на собственных чартерах, таких как ГТК «Россия», «Аэрофлот», «Трансаэро», «Глобус», «Вим-Авиа», «Ямал», в Испанию, Португалию, Грецию, Францию, Италию, Марокко, Тунис, Египет, Болгарию, а также предлагает активный и экскурсионный отдых по России. Компанией освоено более чем 50 направлений, из них можно выделить:

- детский и молодежный,

- пляжный,

- экскурсионный,

- образовательный,

- горнолыжный,

- лечебный,

- круизы.

Туроператор «Нева» организует отдых с вылетами не только из Москвы, но и других регионов. Фирма «Нева» представляет собой надежную и успешно развивающуюся компанию, что обеспечивает туристам надежный, грамотный, и комфортный отдых в любой точке мира.

5. «ТЕЗ ТУР» это компания, которая начала свою деятельность в 1994 году. На сегодняшний день она представляет одни из самых популярных и востребованных направлений отдыха, таких как Турция, Таиланд, Египет, Испания, Куба, Доминикана, Мальдивские острова, Шри-Ланка. Высокое качество обслуживания и доверие клиентов принесли этой компании российские и международные награды.

«Тез Тур» имеет в своем составе десять международных компаний, что дает ей возможность профессионального обслуживания большого потока туристов и быстрого реагирования на индивидуальные потребности клиентов, что позволяет получить внимательное и чуткое обслуживание. Компания ориентирует свою деятельность на массовый туризм, который невозможно сделать качественным не используя современных технологий, уникальную информационную систему, которые применяются в компании при предоставлении своевременной информации, бронировании и реализации туристского продукта.

«Тез Тур» уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на каждом этапе их формирования.

Основной целью компании является эффективная деятельность и конкурентоспособность на рынке туристских услуг.

К основным калининградским операторам, представленным на рынке туристских услуг, относятся следующие:

1. «Анюта» представляет собой постоянно развивающуюся компанию, которая располагает электронными системами бронирования, предлагая весь спектр услуг, таких как:

- подбор и организация туров любой сложности, как в России, так и за рубежом,

- бронирование отелей по всему миру,

- транспортное обслуживание автобусами и микроавтобусами,

- предоставление услуг по доставке индивидуальных туристов,

- визовая поддержка,

- предоставление услуг по страхованию.

2. «Универсал Тур» - туристическая фирма, которая предлагает свои услуги на Калининградском рынке с 1993 года. Наряду с традиционными услугами, в компании предлагаются услуги для туристов, которые отдыхая в Калининградской области, могут посетить Польшу, Литву, Чехию, Францию, Германию. Все экскурсионные туры проходят в сопровождении квалифицированных гидов доброжелательного персонала.

3. «Дэдди» - один из лидирующих местных операторов. Эта фирма предлагает множество автобусных туров по Европе, разработанных самостоятельно. Особым спросом пользуются такие направления как Хорватия, Франция, Италия, Румыния, Испания, Польша, Австрия. Зимой лидирующие позиции занимают горнолыжные туры с отдыхом в Закопане, Словакии, Австрии. Менеджеры фирмы всегда помогут правильно выбрать тур и получить достоверную и правдивую информацию благодаря использованию современных средств связи для качественного обслуживания. Особой популярностью пользуются организованные поездки на футбольные матчи сборной России и европейские турниры.