Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 2 страница

Промышленные товары или товары промышленно-технического назначения – это товары, которые приобретаются в основном предприятиями для дальнейшей переработки или использования в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности [9].

Классификация товаров промышленного назначения имеет также свою специфику и выглядит следующим образом, рисунок 1.

Рис. 1. Классификация товаров промышленного назначения

Виды промышленного товара приведены в таблице 1 [12].

Таблица 1 - Основные виды промышленного продукта

Вид	Составляющие	Пример
Промышленное оборудование	Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др.	Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, столы, шкафы, ковры и др.
Промышленные товары	Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства	Шерсть, лес, нефть, железная руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и т.д.

Продолжение таблицы 1

Промышленное обеспечение	Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства	Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию
Промышленные услуги	Услуги службы контроля, технического обслуживания оборудования, услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации, консультационные услуги	Транспортировка, хранение, финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги, научно-исследовательские работы

При описании особенностей комплекса маркетинга в промышленной среде необходимо отметить, что на формирование номенклатуры товарной продукции промышленного предприятия значительное влияние оказывают достижения научно-технического прогресса, так как спрос на промышленные товары носит вторичный характер. Так же достаточно важным фактором, влияющим на номенклатуру производства является организация послепродажного обслуживания.

2.2 Особенности рынка товаров промышленного назначения

Как известно, рынок – это сфера обращения (обмена) товаров. Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира – мировой рынок.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между субъектами рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), функционирующих в границах определенной территории в определенный момент времени.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг [9]. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров.

Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса [20].

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса. Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара. Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

В процесс исследования рынка необходимо изучить:

- географическое положение рынка;

- емкость рынка и возможную долю товара предприятия;

- товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

- остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

- конъюнктуру рынка и ее прогноз;

- классификацию и типы рынков.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 2 [9].

Таблица 2 - Сравнительные характеристики рынков

№ п/п	Фактор	Рынок промышленных товаров	Рынок потребительских товаров
1.	Количество покупателей	Ограниченное количество покупателей	Большое количество покупателей
2.	Покупательские мотивы	Рациональные мотивы	Рациональные и эмоциональные мотивы
3.	Информация о продукте	Высокая информированность	Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях
4.	Среднее количество закупаемого товара	Большое	Маленькое
5.	Тип и способ взаимодействия при установлении цен	Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень	Определяется продавцом
6.	Средняя стоимость покупки	Высокая	Низкая
7.	Географическое распределение	Сильно концентрированный	Разбросанный, рассредоточенный
8.	Происхождение спроса	Производный спрос	Первичный или независимый спрос

Продолжение таблицы 2

9.	Развитие спроса во времени	Зависит от общеэкономических тенденций	Развивается под воздействием многообразных факторов
10.	Изменения цен	Спрос особо чувствителен	Спрос относительно гибок
11.	Каналы распределения	Чаще прямые каналы	Чаще непрямые каналы (наличие посредников)
12.	Особенности производства	Производится после получения заказа	Чаще всего заблаговременное производство для анонимного потребителя
13.	Отношения между поставщиками и покупателями	Тесные взаимоотношения	Практически отсутствие взаимоотношений
14.	Взаимная выгода	Играет большую роль	Не играет роли

Оценка рынка промышленного предприятия осуществляется по следующим направлениям:

1. Количественные характеристики:

- потенциал рынка (потенциальная емкость рынка);

- объем рынка (фактическая емкость рынка);

- уровень насыщения рынка;

- темпы роста емкости рынка;

- распределение рынка между производителями-конкурентами;

- уровень стабильности потребности;

- динамика развития цен;

- фактические данные о прибыли и т.д.

2. Качественные характеристики:

- структура потребностей клиентов;

- мотивы покупок;

- вид приобретения;

- способы получения информации потребителем;

- распределение сил между элементами рыночной системы.

3. Прогнозирование продаж

- прогноз объема продаж;

- прогноз прибыли;

- выбор стратегии маркетинга.

2.3 Сегментирование рынка промышленной продукции

Одним из важнейших технологических приемов в маркетинге является сегментирование рынка. Проблема сегментирования исходит из того, что на любом рынке с точки зрения маркетинга присутствуют несколько покупателей, которые имеют определенные различия в потребностях. Поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам.

В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.

При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам.

Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее также заключается в том

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка [20]:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реальных и достижимых целей фирмы;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

- позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом [11]:

1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах).

2. Исследование критериев (признаков) сегментации.

3. Сегментирование рынка.

4. Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка.

5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.

6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.

7. Позиционирование товара на рынке.

8. Планирование комплекса маркетинга.

9. Разработка комплекса маркетинга.

10. Организация деятельности фирмы на новом сегменте фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментирование промышленного рынка - это разделение покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.

Промышленный рынок требует сегментации при условии [9]:

- уменьшение условий сбыта промышленной продукции;

- значительный спад спроса на промышленный товар;

- увеличение конкуренции;

- отличие требований потребителя до конкретного товара.

Сегментирование рынка является одним из инструментов маркетинга и его эффективность зависит от выбранных критериев и признаков [9].

Критерий– это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Основными критериями рынка сегментирования товаров являются:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.).

2. Доступность сегмента для предприятия (наличие у предприятия каналов сбыта, их мощность, условия хранения, транспортировки, надежность системы доставки).

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности).

4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы).

6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).

7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, наличие достаточных ресурсов для эффективной работы).

Данные критерии едины как для сегментов рынков потребительских товаров, так и для сегментов товаров производственно-технического назначения.

Процесс сегментирования промышленного рынка осуществляется с использованием следующих основных признаков. Признак (фактор) – это способ выделения данного сегмента на рынке [9].

Ф. Котлер приводит следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

1) демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

2) технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

3) система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);

4) ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

5) индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам).

Старостина рассматривает следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

- тип предприятия (сельскохозяйственное, транспортное);

- размер предприятия (количество рабочих, объём сбыта);

- географическое размещение (климат, регион);

- использование товара (кто использует, темпы);

- структура управления закупочного центра (центролизованная, децентрализованная).

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к признакам промышленного сегментирования относят:

1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Кретов И.И. для сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие признаки:

- величина фирмы-покупателя (объемы закупок);

- специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продукции);

- деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);

- платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а также скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);

- требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспособности покупаемой продукции).

Романов А.Н. называет следующие признаки промышленного сегментирования:

1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

2) форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5) географическое положение (Крайний Север);

6) периодичность заказов, специфика организация закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Таким образом, можно выделить следующие группы показателей сегментирования промышленного рынка [12]:

1 Экономические показатели:

- размер заказа

- интенсивность потребления

- цена товара

- платёжеспособность

- затраты на транспорт

- затраты на ремонт

2 Отраслевые признаки

- отраслевая принадлежность

- сфера деятельности (производственная, социальная)

- характер деятельности (импорт, экспорт)

3 Технологические признаки

- уровень развития технологии (высокие технологии)

- тип товара (сырьё, материалы)

4 Правовые показатели

- форма собственности (государственная, частная)

- размер предприятия (малое, среднее, большое)

5 Географические признаки

- внешний или внутренний рынок

- региональный рынок

- внутренний региональный рынок

- климатически эксплуатационные условия

- концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки

- статус потребителя (новатор, постоянный)

- повод покупки (регулярный, специальный)

- степень случайности покупки (случайная, закономерная)

- степень потребности в товаре (постоянный, временный)

- закупочная деятельность (организация закупок)

Как правило, сегментирование потребителей товаров производственно-технического назначения проводится на двух уровнях:

- макросегментация;

- микросегментация.

4.2. Формирование товарной политики на предприятии

Товарная политика предприятия промышленного предприятия представляет собой набор формализованных управленческих решений в области совершенствования товара, производственной программы, оптимизации товарного ассортимента и планирования выхода на рынок с новым товаром или ухода с рынка с товаром, не пользующимся спросом, и снятия его с производства [9].

Цели товарной политики заключаются в том, чтобы вести работу в области обновления продукции и производственной программы в рамках коммерческого производства продукции, обеспечивать принятие решений по формированию оптимального ассортимента, поддержания конкурентоспособности товара на заданном рынке уровне.

Разработка и реализация товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта продукции на ближайшую перспективу, наличия результатов маркетинговых исследований о целевом рынке, его требованиях к продукции и перспективам развития, представление руководства предприятия о возможностях и ресурсах (научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных, финансовых и сбытовых) в текущей ситуации и в перспективе.

Стратегическое развитие товарной политики может осуществляться в следующих направлениях [9]:

1. Инновация.

2. Модификация.

3. Прекращение производства.

Планирование ассортимента – это одно из важнейших направлений товарной политики промышленного предприятия, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП [20].

С экономической точки зрения ассортимент - это прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, т.е. это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие признаки, создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.

Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

Различают ассортимент промышленный (производственный) и торговый. Перечень товаров, выпускаемых предприятием или отраслью, представляет собой промышленный ассортимент. Ассортимент отрасли значительно шире, чем ассортимент отдельного предприятия [20].

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы [11]:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов;

- изменение спроса на отдельные товары.

К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят [4]:

- промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;

- торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;

- реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

- специальные модификации - основа для разработки новых товаров;

- широкий ассортимент привлекает оптовиков;

- неиспользованные мощности;

- использование побочных продуктов производства.

Вопросы для самоконтроля:

1. Определение и сфера применения промышленного маркетинга.

2. Особенности рынка товаров промышленного назначения.

2. Классификация промышленных товаров.

3. Основные критерии и признаки сегментирования рынка промышленной продукции.

4. Особенности формирования товарной и ассортиментной политики промышленного предприятия.

3 Маркетинг в строительстве

3.1 Отраслевые особенности строительной деятельности

Строительство наряду с промышленностью, сельским хозяйством, транспортом и связью представляет собой одну из важнейших отраслей экономики для региона, конечные результаты ее деятельности непосредственно влияют на состояние любой другой отрасли региона.

В широком понимании строительный комплекс охватывает все предприятия и отрасли народного хозяйства, которые выступают в виде заказчиков, поставщиков оборудования, механизмов и строительных материалов, финансово-кредитную и банковскую систему, научно-исследовательские и проектные организации и непосредственно само население.

В узком понимании строительный комплекс включает только отрасли строительной индустрии и промышленности строительных материалов, проектные и научно-исследовательские организации, без фондосоздающих отраслей (машиностроения, металлургии и др.).

Структура строительного комплекса включает предприятия стройиндустрии, строительные организации, предприятия промышленности строительных материалов, монтажные, подрядные организации, проектные и научно-исследовательские институты, конструкторские бюро.

К предприятиям стройиндустрии относят [12]:

- заводы по производству железобетонных конструкций и изделий,

- заводы по производству изделий крупнопанельного домостроения,

- бетоносмесительные установки и растворобетонные узлы.

К предприятиям промышленности строительных материалов в работе отнесены:

- заводы по производству кирпича,

- заводы по производству кровельных материалов,

- предприятия по производству нерудных строительных материалов,

- предприятия по производству столярных изделий,

К строительным организациям в работе отнесены:

- организации заказчики-застройщики,

- генподрядная организация,

- монтажные организации.

Строительство представляет собой отдельную самостоятельную отрасль экономики страны, которая предназначена для ввода в действие новых, а также реконструкции, расширения ремонта и технического перевооружения действующих объектов производственного и непроизводственного назначения. Определяющая роль отрасли строительства заключается в создании условий для динамичного развития экономики страны [12].

Строительство как вид деятельности включает в себя возведение зданий и сооружений, монтаж оборудования, работы в недрах земли и на ее поверхности, работы по созданию основных фондов, изыскательские и проектные работы, связанные с объектами строительства, а также ремонт зданий и сооружений. Продукцией строительства традиционно считаются законченные и подготовленные к эксплуатации предприятия, жилые дома, общественные здания и сооружения и другие объекты или комплексы работ и услуг, оборудование и материалы, непосредственно связанные со строительной индустрией [13].

Строительное производство и строительная индустрия характеризуются неподвижностью продукции и использованием последней в месте ее производства, более длительным, чем в среднем по промышленности, периодом производства, а также более высокой стоимостью единицы готовой продукции. Строительная индустрия, помимо непосредственного строительства, включает в себя ряд смежных видов деятельности – таких, как производство машин и оборудования для строительных компаний, производство и торговля строительными материалами.

Рис. 2. Характерные особенности строительной отрасли, влияющие на технологию учетного процесса

Строительство является крупнейшим потребителем материальных и трудовых ресурсов. Строительство уступает промышленности по уровню производительности труда и его фондооснащенности в 2-3 раза, характеризуется значительно большим удельным весом ручного труда и в тоже время имеет один из самых высоких уровней часовых ставок заработной платы и нормы прибыли на вложенный капитал.

Развитие строительного комплекса в современных условиях предполагает развитие всех видов строительной деятельности, как подрядной, так и хозяйственной, исходя из потребностей региона (рынка). В ряде случаев целесообразно производить первичную переработку строительного сырья в местах его добычи для сокращения его потерь и снижения транспортных расходов. Решение о строительстве предприятий строительных материалов должно обосновываться исходя их характеристики технологического оборудования, его способности обеспечить получение прибыли, транспортных расходов, связанных с доставкой сырья к месту переработки и готовой продукции к месту потребления.

В экономическом смысле «строительство» – это отрасль материального производства, основной задачей которой является обновление и расширение основного капитала, увеличение при расширенном воспроизводстве мощностей отраслей народного хозяйства.

Строительная отрасль, как элемент строительного комплекса, остается одной из самых динамичных частей региональной экономики. Промышленность строительных материалов включает 23 подотрасли, объединяющих около 10 тыс. предприятий. В настоящее время почти вся промышленность стройматериалов приватизирована. Частные и смешанные предприятия производят около 89% всей продукции.

Строительство органически связано с другими отраслями экономики и потребляет продукцию практически всех отраслей. Огромная часть всех грузов перевозится в процессе возведения зданий и сооружений, практически в полном объеме используется этой отраслью строительные материалы. Кроме того, происходит активное потребление продукции металлургического комплекса, лесной и деревообрабатывающей промышленности, сельского хозяйства и ряда других отраслей. Существующая взаимосвязь строительной индустрии с другими отраслями экономики требует от нее неуклонного повышения эффективности, что предполагает сокращение сроков строительства, улучшения качества работ, снижение затрат. Данная взаимосвязь представлена на рисунке 3.