Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 4 страница

- розничная - реализация товаров конечному потребителю, что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения.

Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются [16]:

а) реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства совокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением;

б) доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (например, транспортировку, хранение);

в) поддержание баланса между предложением и спросом с одно­временным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

г) сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т.д.

д) маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, орга­низация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др.

Торговое предприятие (фирма, компания) является основным звеном сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи и реализующее свои собственные интересы на основе удовлетворения потребностей покупателей, представленных на рынке.

С одной стороны, торговую деятельность компании обусловливает совокупность рынков ресурсов. Предприятию необходимы квалифицированные кадры, товары, технические ресурсы, технологии торгового процесса, кредитные линии, информация о состоянии рынка и спросе покупателей и многое другое.

С другой стороны, торговой компании необходимо выйти на рынки сбыта, где в острой конкурентной борьбе осуществляется реализация потребителям товаров и услуг.

Собственно торговая деятельность отражена в функциях торгового предприятия. Основной функцией торговли является реализация товаров. В соответствии с классической экономической теорией данную функцию можно рассматривать в двух аспектах [12]:

1. Реализация потребительской стоимости, т.е. доведение конкретного товара от производителя до потребителя путем применения таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка товаров и т.д.

2. Реализация стоимости товара, в результате чего конкретный товар получает общественное признание. В момент купли-продажи, т.е. выполнения расчетных операций, происходит смена форм стоимости и форм собственности: товарная форма стоимости обменивается на денежную, а товар, находящийся в государственной или иной собственности, переходит в личную собственность потребителя.

Данную функцию можно представить в виде формулы Д — Т — Д', или графически, рисунок 5.

Рис. 5. Реализация функций торгового предприятия

Для реализации основной функции торговое предприятие выполняет множество сопутствующих функций, связанные с доведение товаров до конечного потребителя [16]:

- изучение покупательского спроса на товары;

- заключение договоров на поставку товаров;

- организация доставки товаров из мест их производства в места потребления;

- обеспечение хранения товаров;

- формирование товарного ассортимента;

- реклама товаров и услуг;

- оказание помощи покупателям в выборе товаров;

- размещение и выкладка товаров в торговом зале;

- оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров на дом покупателю;

- прием заказов на товары, отсутствующие в продаже и т.д.

Объем и характер выполняемых предприятием функций зависит от его хозяйственной самостоятельности, типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов. Осуществляя свои функции, торговые предприятия обеспечивают [11]:

1) развитие производства – путем организации коммерческой работы по заключению договоров, контрактов, заказов на производство и поставку товаров и т.д., тем самым, стимулируя процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

2) денежное распределение – путем развития финансово-кредитной системы, установления уровня и соотношения цен на товары на основе поддержания баланса между спросом и предложением;

3) личное потребление – посредством удовлетворения потребностей населения путем применения различных форм и методов торгового обслуживания, эффективной направленности рекламных, маркетинговых мероприятий.

Торговая деятельность является одной из динамично развивающихся сфер деятельности Калининградской области, на которой также сказались кризисные тенденции, таблица 4, 5 [8].

Таблица 4 – Оборот розничной торговли Калининградской области

Годы	Млн. руб.	В % к предыдущему году, (в сопоставимых ценах)
		114,2	112,8
		112,7	114,1
		118,9	116,1
		115,1	113,5
		101,5	95,1

Таблица 5 – Структура оборота розничной торговли

Годы	Продовольственные товары	Непродовольственные товары
Млн. рублей	В % к предыдущему году (в сопоставимых ценах)	Млн. рублей	В % к предыдущему году (в сопоставимых ценах)
		109,8		121,0
		110,5		116,8
		117,2		122,8
		111,9		119,0
		100,6		101,6

Данные таблиц 4 и 5 показывают влияние кризисных тенденций на деятельность торговых организаций.

4.2 Розничный товарооборот как результат взаимодействия спроса и предложения на потребительском рынке

Одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия является товарооборот – процесс обмена товаров на деньги. Владелец товара – торговое предприятие – за деньги продает товар в собственность другому юридическому или физическому лицу. Товарооборот характеризует процесс движения товаров посредством актов купли-продажи. Как экономическая категория товарооборот характеризуется наличием одновременно двух признаков [19]:

- товара как объекта продажи;

- продажи как формы движения товара от производителя к потребителю.

Товарооборот торгового предприятия можно рассматривать:

- во-первых, как результат деятельности предприятия торговли, как его экономический эффект;

- во-вторых (в социально-экономическом аспекте) как показатель товарного снабжения населения, один из показателей уровня жизни (по классификации ООН).

В торговом предприятии товарооборот выражается в объеме денежной выручки за проданные товары – по его размеру можно судить о значимости данного предприятия на потребительском рынке. Различают розничный и оптовый товарооборот.

Розничный товарооборот – это передача товаров конечным потребителям. На этом процесс обращения товара завершается – товар поступает в сферу потребления.

Как экономический показатель розничный товарооборот отражает объем товарной массы (в денежном выражении), переходящей в сферу личного потребления, и характеризует, с одной стороны, денежную выручку торговли, с другой – сумму расходов населения на покупку товаров. Динамика розничного товарооборота отражает пропорции между производством и потреблением, потребность предприятий в материальных и трудовых ресурсах, характеризует развитие торговой сети.

Розничный товарооборот как статистический показатель отражает объем продажи товаров населению через все каналы реализации; в официально учтенных предприятиях, на вещевых, смешанных и продуктовых рынках.

Объем розничного товарооборота во многом характеризует состояние национальной экономики, отражая положение дел в промышленности и сельском хозяйстве, инфляционные процессы, изменения благосостояния населения, конъюнктуру и емкость внутреннего рынка.

Оптовый товарооборот – это продажа товаров торговыми предприятиями другим предприятиям, использующим эти товары либо для последующей реализации, либо для производственного потребления в качестве сырья и материалов, либо для материального обеспечения хозяйственных нужд.

В результате оптового товарооборота товары не переходят в сферу личного потребления, а остаются в сфере обращения или поступают в производственное потребление. Иными словами, при оптовом обороте товар реализуется для последующей переработки или перепродажи.

Показатель товарооборота имеет количественную и качественную характеристики. Количественная характеристика товарооборота – это объем реализации в денежном исчислении, качественная связана со структурой товарооборота. Структура или ассортиментный состав товарооборота – это доля отдельных товарных групп в общем объеме реализации.

К задачам анализа розничного товарооборота относятся [19]:

- контроль за выполнением плана розничного товарооборота по общему объёму и по товарным группам;

- оценка выполнения плана по предприятиям и организациям, входящим в данную систему;

- изучение ритмичности выполнения плана розничного товарооборота как в целом по системе, так и по организациям и предприятиям;

- изучение динамики розничного товарооборота за ряд лет;

- выявление изменений, произошедших в объёме и структуре товарооборота, товарных запасов и поступлении товаров;

- определение степени охвата покупательных фондов населения, обслуживаемого данной торговой организации или предприятием;

- вскрытие и изучение причин, способствующих выполнению или, наоборот, тормозящих выполнение плана товарооборота;

- изучение качества обслуживания населения;

- выявление внутренних резервов и разработка мероприятий по устранению выявленных недостатков, дальнейшему увеличению товарооборота и улучшению обслуживания населения.

Для анализа розничного товарооборота используются: данные о социально-экономических показателях района деятельности организаций и предприятий (численность и структура населения, их денежные и покупательные фонды и др.); планы, составляемые самими организациями и предприятиями; данные бухгалтерской, статистической и оперативной отчётности; первичные документы, товарно-денежные отчёты и учётные регистры, отражающие движение товаров; инвентаризационные описи товаров; акты документальных ревизий, обследований и др.

Анализ производится путём расчёта различных показателей, которые можно сгруппировать по следующим признакам: стоимостные и натуральные, количественные и качественные, объёмные и удельные.

4.3 Сущность маркетинга в торговле

Торговый маркетинг реализует свои функции через деятельность торговли. Основная цель – это обеспечение товаром потребителя через торговую сеть и прочное закрепление продукции на рынке.

В определении торгового маркетинга, до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара – магазин» [10].Р. Моррис считает, что торговый маркетинг – это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его – обеспечить прочное положение бренда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара – конечный потребитель».Иной точки зрения придерживается профессор Т.П. Данько, определяя торговый маркетинг как «позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.Заслуживает внимания также подход, разработанный Тимом Амблером. Он говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском, проводя при этом определенные разграничения. Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров. Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга.В. В. Никишкин придерживается другой позиции – когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий розничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга, рисунок 6 [15].
Рис. 6. Зоны взаимодействия различных видов маркетинга Таким образом, торговый маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во време­ни и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосред­ственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис­ла совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.

4.3 Использование инструментов мерчендайзинга в торговле

Розничная торговля превращается в одну из наиболее значимых стратегических сфер экономики страны. Ее предпочтительные позиции в цепочке «производитель-потребитель» и многообразие однотипных марок на рынке потребительских товаров создают условия для более эффективного управления поведением посетителя торгового зала, чтобы влиять на его решение о покупке, используя средства и методы мерчендайзинга. Анализ теории и практики продвижения товаров показывает, что мерчендайзинг более точно подходит как инструмент интенсификации продаж в местах реализации товаров, который можно рассматривать как самостоятельный компонент маркетинга, имеющего собственную методологию.

Под методологией мерчендайзинга понимается система знаний об основах теории мерчендайзинга и способах получения информации, отражающей действительность среды формирования и регулирования поведения посетителя торгового зала, о принципах и подходах к исследованию процессов, происходящих в местах продажи товаров и предложения услуг, а также об обосновании целей, средств и методов мерчендайзинга, о логике организации мерчендайзинговой деятельности.

Термин «мерчендайзинг» происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; содействие распространению товаров; товароведение). В современной литературе существует несколько определений термина «мерчендайзинг», однако, по нашему мнению, они не отражают в полной мере его сущность. Нами предложено определение, отражающее поведенческий аспект понимания мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – деятельность, предназначенная для интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и познавательных ресурсов посетителей за счет научно-обоснованного и соизмеримого с морально-этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателей [17]. Его осуществляют по определенной системе, под которой подразумевают множество закономерно связанных между собой объектов, субъектов, принципов, знаний, целей мерчендайзинга, а также средств и методов для их достижения.

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс взаимодействия объектов и субъектов. Объектами мерчендайзинга являются поведение потребителей, покупателей и посетителей торгового зала. Субъекты мерчендайзинга – предприятия, группы специалистов или отдельные специалисты, которые занимаются изучением поведения потребителей и посетителей торгового зала, используют различные средства и методы для влияния на их выбор. К ним относятся: розничные торговые предприятия в лице руководителей и менеджеров различных уровней, специалистов (мерчендайзеров, товароведов) и исполнителей, оптовые торговые предприятия и их представители; производственные предприятия и их представители; предприятия, специализирующиеся на консультациях и оказании услуг по внедрению мерчендайзинга.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчендайзинговой деятельности [17].

К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные нами «метод импульсивных продаж» и «метод ABC», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и «метод визуального мерчендайзинга».

Метод импульсивных продаж основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары - торговые зоны - поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключаете в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей.

Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товары-продавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости», выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко, отличаются наличием когнитивного диссонанса.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

Метод визуального мерчендайзинга - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие визуальные элементы сопровождают их.

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга.

Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе.

Подводя итог, необходимо отметить, что развитие розничной торговли России имеют благоприятные тенденции для внедрения мерчендайзинга. Поэтому понимание методологии мерчендайзинговой деятельности становится важной проблемой.

Вопросы для самоконтроля:

1. Особенности торговли как сферы деятельности.

2. Показатели оценки товарооборота.

3. Задачи анализа товарооборота.

4. Особенности маркетинга в торговле.

5. Характеристика зон взаимодействия видов маркетинга.

6. Методология мерчендайзинга в торговле.

5 Маркетинг транспортных услуг

5.1 Сущность транспортного маркетинга

В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий. Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу.

Динамика основных показателей сферы транспортных услуг Калининградской области представлена в таблицах 6, 7[8].

Таблица 6 – Перевозки грузов и грузооборот железнодорожным транспортном общего пользования

Перевезено (отправлено) грузов, тыс. тонн
Грузооборот, млн. тонно-км

Таблица 7 – Перевозки грузов и грузооборот автомобильного транспорта организаций всех видов деятельности

Перевезено грузов, тыс. тонн	7069,6	6834,6	6900,5	9257,5	6918,5
Грузооборот, млн. тонно-км

Динамика показателей рынка транспортных услуг свидетельствуют об отражении кризисных тенденций.

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) представляет собой совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.

Транспортный маркетинг – это деятельность предприятия по реализации его основной продукции – транспортной услуги с целью наиболее полного удовлетворения существующих и прогнозируемых потребностей потребителей, выраженных в виде спроса [3]. Причем, делая это наиболее выгодным способом, позволяющим получить максимальный эффект.

Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта.

Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность транспорта [12]. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта, прежде всего, выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.

Используя маркетинг, транспортное предприятие осуществляет свою деятельность в следующих направлениях [11]:

- приспособление ассортимента предлагаемых услуг к требованиям потребителей;

- активное формирование потребности и спроса с целью наиболее прибыльной реализации имеющихся услуг.

Сам транспортный процесс включает, по меньшей мере, три основных операции [3]: