Место и роль PR в комплексе маркетинга

Паблик рилейшнз – комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. Позитивное мнение о фирме и ее товаре не возникает само собой, поэтому использование методов ПР неизбежно. Паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов, формирование которых базируется на коллективном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением.

Задача паблик рилейшнз – преодоление (изменение) стереотипа, создание и поддержание положительного имиджа (репутации) предприятия, установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью. Его функции: консультативно-методическая (консультирование с учетом поведенческих характеристик че­ловека), информационная, предрекламная (пропагандирование); организационно-технологическая, престижная, гуманистическая (участие в работе по повышению прибыльности компании; создание собственного имиджа, изменение стереотипов – создание как позитивных, так и негативных).

Паблик рилейшнз – искусство создания благоприятного климата не только в отношении «продавец-покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях. Поэтому к направлениям услуг ПР можно отнести муниципальную жизнь; отношения с правительственными органами; промышленные, финансовые, потребительские, международные отношения; средства массовой информации; исследования и статистика.

К мероприятиям паблик рилейшнз относятся:

· нерекламные издания для сотрудников и посредников; некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи;

· пресс-конференции с приглашением теле- и радио корреспондентов; различные юбилейные мероприятия;

· разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля; спонсорство в сферах киноиздания, техники, экономики, искусства; финансирование НИР, соревнований, др.;

· ежегодные отчеты о деятельности предприятия и др.

Формы представления в прессе информации, преследующей цели ПР, могут быть следующими:

· пресс-релизы – ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики (например, о новых направлениях деятельности фирмы, о смене названия фирмы, ее местонахождения или руководящих органов);

· бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера (данные о результатах финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, о слиянии или разделении фирм и их подразделений);

· факт-листы – короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия, проводимого фирмой;

· кейс-истории – рассказы о передовом опыте в отдельной отрасли, о реальной деятельности фирмы, о новых методах и формах ее работы, о решениях конкретных проблем, достигнутых успехах и инновациях;

· обзорные статьи – более широкий рассказ о передовом опыте, методах управления фирмой, подборе и расстановке кадров, др.

72. Рекламная стратегия фирмы: место и роль в предпринимательской деятельности.

Рекламная политика представляет собой совокупность определенных действий по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия — общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика — совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания.
Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

Цели рекламной политики: прописать константы организации рекламной деятельности; организовать базовые принципы организации рекламной деятельности; структурировать рекламную деятельность; разработать систему выбора средств распространения рекламы; выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета; прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности;

Рекламная политика решает следующие задачи: какие выбрать средства распространения рекламы; принципы отбора средств распространения рекламы; какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории; в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории; каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы;

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

73. Виды и средства рекламы: характеристика и особенности применения

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Можно выделить четыре различных роли рекламы: 1) маркетинговая роль; 2) коммуникационная роль; 3) экономическая роль; 4) общественная роль.

Виды рекламы:

1.Реклама товаров, предприятий и совместная реклама.

2.Мягкая и жесткая.

3.Эмоциональная и рациональная.

4.Информативная, увещевательная, напоминающая.

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования: объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.