Этапы ценообразования товаров и услуг

1.Установление целей ценовой политики /цели, основанные на сбыте, прибылях, обеспечении выживаемости, завоевании лидерства по показателям качества продукции/

2.Оценка спроса на товар

3.Анализ затрат /постоянных и переменных/

4.Изучение цен и продукции конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования.

6.Установление окончательной цены на товар /с учетом реакции посредников, психологических моментов и др./.

68. Маркетинговое прогнозирование: понятие, виды, методы, особенности практического применения

Маркетинговое прогнозирование – это научное предвидение перспектив развития спроса. товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогнозы классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей);

- по товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, вида товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

Выделяют следующие методы прогнозирования:

1) экстраполяция ряда динамики. Экстраполяция – это перенос закономерностей и тенденций прошлого на будущее. Этот метод в практике маркетинга используется достаточно широко в силу своей простоты.

2) интерполяция ряда динамики. Под интерполяцией понимают нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его. Если известны начальный и конечный уровни ряда, то по установленной взаимозависимости его членов можно рассчитать его любой уровень. Этот метод прогнозирования используют в маркетинге сравнительно редко, так как его применение связано с наличием разработанных норм потребления, твердым установлением года достижения этой нормы, знанием закономерностей развития динамических рядов потребления и степени обеспеченности. Точность не велика, чаще всего его используют при долгосрочном прогнозировании.

3) коэффициенты эластичности спроса, цен и товарного предложения. Эластичностью называется способность спроса изменяться под влиянием изменений фактора. Коэффициенты эластичности спроса вычисляют по формуле: Э=(Dу/Dх)×(х/у), где Dу – прирост спроса; Dх – прирост фактора; х,у – базисные значения фактора и спроса. Коэффициент эластичности показывает, насколько процентов изменяется спрос при изменении факторов на 1%. Следовательно, он может быть определен как отношение Э=Dу%/Dх%).

4) экономико-математическое моделирование. Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное уравнение, которое описывает зависимость спроса от нескольких факторов одновременно. Прогнозирование осуществляется путем подстановки в выбранное уравнение перспективных значений факторов. Этот метод прогнозирования является наиболее точным и самым трудоемким.

5) экспертные оценки. Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение принимается какпрогноз. Центральным этапом экспертного прогнозирования является проведение опроса экспертов.

6) Аналогия. Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования откровенно оценочный. Он применяется в тех случаях, когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте (когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране).

69. Концепция жизненного цикла товара: понятие, характеристика этапов цикла, применение инструментов маркетинга

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

1. Этап разработки. Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Задачи маркетинга на этапе: Комплексные маркетинговые исследования рынка; Анализ потенциального спроса; Планирование объема продаж; Оценка производственных и технологических возможностей фирмы; Прогнозирование реакции потребителя на товар

2. Этап внедрения. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". Цель фирмы– создание рынка для нового товара. Задачи маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару; усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара; использование монополистического преимущества; сбор информации об оценке покупателями нового товара.

3. Этап роста. Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке; отработка базовых решений; укрепление приверженности покупателей через рекламу; увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

4. Этап зрелости. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта; оптимизация каналов товародвижения; введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе); совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания; разработка модификаций товара.

5. Этап спада. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Маркетологу необходимо сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.