Принятие решения о стратегии сбыта

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий:

Ø интенсивный сбыт

Ø исключительный сбыт

Ø селективный сбыт

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт подпадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной конкуренции. Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков.

Существуют три типа ВМС:

· корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например: организация консорциума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д. Когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется интеграцией вперед, если же наоборот, дистрибьютор контролирует поставщика производителя, то система получает название интеграции назад;

· административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболее экономически сильного;

· договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов: добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, организации держателей привилегий.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

Тема 11: Ценовая политика

Ценовая политика фирмы. Установление исходной цены. Определение окончательной цены. Виды цен.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации товара;

• ощущаемой и реальной ценности товара;

• политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как дешевые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны товарной политики (увеличение веса коробки конфет без изменения цены).