Персональные продажи

Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга.

Под личной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя (служащего отдела сбыта, торгового уполномоченного или агента) в ознакомлении потенциальных потребителей с продукцией и убеждении приобрести данный товар (услугу). В отличие от других средств стимулирования сбыта этот способ зависит от личного контакта. Роль личной продажи в сбыте продукции в условиях рыночной экономики достаточно велика. Для большинства компаний расходы на личную продажу существенно превышают затраты на рекламу. Это связано с большими расходами по оплате труда торговых работников.

Высокая стоимость этого виды деятельности требует эффективной организации процесса управления сбытом, который складывается из пяти этапов:

ü постановки задач торговому аппарату фирмы;

ü выбора основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;

ü привлечения и отбора торговых агентов;

ü контроля за их работой;

ü оценки эффективности их работы.

Персональная продажа предполагается в тех случаях, когда фирма небольшая и не обладает достаточными средствами для использования интенсивных методов неперсонального стимулирования сбыта, не обеспечивает адекватного уровня рекламирования; покупатели территориально сконцентрированы; личные контакты продавцов (агентов) вырабатывают доверие к фирме и ее продукции; стоимость единицы продукции высока; требуется демонстрация товара в действии; продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателей.

Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.

На основе персональной продажи может полностью строиться реализация дорогостоящих товаров, товаров длительного пользования. Персональная продажа может быть эффективным видом стимулирования сбыта в период внедрения товара на рынок. К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует более активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональная продажа гибка и может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.

Персональная продажа нацелена на четко определенные целевые рынки. Она более эффективна, чем реклама, так как в ходе рекламы невозможен взаимный обмен информацией между продавцом и покупателем. Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Они значительно превышают расходы на рекламу.

Наконец, персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей.

Тема 10: Сбытовая политика

Сбытовая политика: выбор канала распределения товара (сбытового канала); принятие решения о стратегии сбыта